Andamento dell'indice di fiducia in Italia. Fonte: Nielsen Consumer Confidence IV trimestre.
Questi alcuni dei dati emersi ieri, 6 maggio 2014, al CIBUS di Parma in occasione della Tavola rotonda "Salto di qualità per la Quarta Gamma italiana: l'evoluzione dei rapporti fra produzione e distribuzione, nuove opportunità per lo sviluppo del settore" (vedi articolo correlato).
Le relazioni preliminari di Simone Nucci, client service director Nielsen e dell'avvocato Domenico Stirparo, responsabile Gruppo prodotti ortofrutticoli di IV Gamma AIIPA hanno illustrato lo stato dell'arte della IV gamma in Italia
La caduta si è fermata
Simone Nucci ha offerto un interessante spaccato sulle opportunità e sulle criticità a breve e medio termine.
In sintesi, differenti segnali confermano che la caduta si è arrestata e, negli ultimi anni, le aziende hanno investito molto sul prezzo. Le promozioni, d'altra parte, hanno eroso ulteriormente il patrimonio di fedeltà di marchi e insegne. Il prezzo è diventato sempre più fattore di scelta. Occorre investire sul valore dei brand per rilanciare gli elementi di qualità dell'offerta.
Il mercato della IV gamma (Iper + Super + LS + Discount) - Clicca qui per un ingrandimento.
Il mercato della IV gamma (vedi grafico sopra) scende ancora in termini di valore, anche se il consumatore continua a dare importanza al risparmio di tempo e al contenimento degli sprechi. Le Zuppe fresche segnano, ad esempio, un trend a valore del +7,5% e del +9% a volume.
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In costante aumento l'assortimento medio della categoria (+46% rispetto a ottobre 2007: vedi grafico qui sopra). Intanto, continua ad aumentare anche lo spazio a scaffale: Le catene dedicano sempre maggior spazio alla categoria anche se nell'ultimo periodo si osserva un assestamento.
Continua a crescere, poi, il numero di famiglie acquirenti (vedi sotto); la penetrazione presenta ancora margini di crescita, soprattutto se paragonata alla penetrazione delle verdure a peso variabile. Così come un'opportunità risulta essere la possibilità di incrementare l'acquisto medio di molte famiglie (diminuendo quindi la concentrazione di consumo della categoria).
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Il mercato però risulta ancora molto concentrato: il 20% delle famiglie acquirenti genera il 63% dei volumi. Ci sono quindi spazi per aumentare la spesa media di medium e light users che spendono rispettivamente 25 e 6 euro l'anno ai prodotti di IV gamma contro gli oltre 80 euro degli "alto consumanti".
Nucci ha anche evidenziato un indice di penetrazione in crescita in tutte le aree Nielsen, con possibilità maggiori di sviluppo al Sud e Isole (area 4) ma anche attenzione al nord-est (area 2).
I canali di vendita al dettaglio
Continuano a crescere Discount (quota a volume del 14,2) e Ipermercati (28,7) anche se la loro spinta si è decisamente ridotta. Permangono le difficoltà delle superfici più piccole, penalizzate, oltre che da uno scarso assortimento, da un prezzo medio molto alto.
Parallelamente alle aperture, assistiamo, da parte dei Discount, a un'offerta e a un'attenzione per le categorie del fresco sempre più forte. Dal 2007 al 2012, la percentuale di presenza di reparti ortofrutta, per esempio, è salita dall'81,6% all'86,7%.
La IV gamma si conferma la categoria dove il peso della Private Label è più preponderante (+47 punti rispetto alla media Grocery) ma l'ingresso di piccoli produttori con prezzi aggressivi negli anni ha contribuito alla continua perdita di valore della categoria.
I lanci impattano in maniera significativa su questo cluster (14,6% a valore). Interessante notare l'ingresso di nuovi piccoli player sul mercato e, soprattutto, il prezzo medio di questi nuovi lanci: 5,01 €/kg.
Continua la spinta dei formati più piccoli che crescono a volume sicuramente favoriti dal conveniente prezzo a confezione (1,11 euro) e dalla praticità no spreco. Forte sofferenza per i formati principali del mercato.
Flessione a valore per tutti i segmenti; tengono a volume solo quelli "classici". Clicca qui per un ingrandimento.
L'impatto dell'innovazione si conferma rilevante per questo mercato: cresce infatti il peso delle referenze innovative. Se l'anno scorso valevano il 4% in valore sul mercato delle verdure refrigerate di IV gamma, quest'anno veicolano l'8%; complessivamente, nuove e nuovissime pesano il 13% del fatturato (vedi grafico sottostante).
Caso più unico che raro, i nuovi lanci si propongono al mercato a un prezzo inferiore ai lanci dello scorso anno. Con un buon contributo della marca, visto che - su 43 milioni di euro fatturati dai lanci - l'industria di marca contribuisce con quasi 28 milioni.
"Nel breve periodo - ha concluso Nucci - il mercato presenta segnali incoraggianti in termini di volumi sviluppati cui tuttavia non corrisponde una tenuta dei fatturati (devalorizzazione del mercato). L'ingresso di nuove referenze continua ad essere una variabile chiave del mercato. Il 65% del fatturato generato dei nuovi prodotti proviene dai brand, segno che c'è ancora spazio per l'innovazione e per aprire nuove strade da parte dell'industria di marca".
Shelf-life minima garantita
Posto che il settore ha ancora margini di crescita, l'industria di trasformazione, rappresentata dall'Aiipa, propone una "ricetta" buona per tutta la filiera. In particolare, il responsabile dei prodotti ortofrutticoli di IV gamma dell'associazione, Domenico Stirparo, ha indicato la piena consonanza tra quanto introdotto, da un lato, dalla nuova normativa sul rispetto della catena del freddo e l'etichettatura dei prodotti e, dall'altro lato, dalla proposta di shelf-life minima garantita avanzata dalla stessa Aiipa.
Con le nuove disposizioni, attuative della legge 77/2011, saranno infatti fissati con chiarezza i parametri igienico-sanitari da rispettare durante il ciclo produttivo e nella fase della distribuzione, con il mantenimento dei prodotti a temperature standard e l'introduzione di nuove informazioni obbligatorie in etichetta. Tra queste, oltre alla data di scadenza, le modalità di impiego e di conservazione dopo l'apertura della confezione e i criteri di uso tal quale, o cucinato, del prodotto.
Nella stessa direzione delle nuove norme è orientata la proposta dell'Aiipa (vedi immagine sottostante) sulla shelf-life minima garantita. Che consiste nell'aumentare i volumi prodotti nel complesso, destinandone una minima parte (quella con una durabilità limitata) alla conservazione in frigo e la maggior parte (con shelf-life più lunga) all'evasione degli ordinativi. Una sinergia operativa che, secondo Stirparo, porterà a una maggior efficienza produttiva e di tutta la filiera.
