"La quarta gamma è un settore strategico e importante per il nostro paese. Certo, in tempi di crisi, ha risentito del calo dei consumi, ma le imprese hanno aperto un mercato che ha saputo conquistare i consumatori." Queste le parole del viceministro delle Politiche agricole, forestali e alimentari, Andrea Olivero, che ha presenziato l'incontro "Salto di qualità per la Quarta Gamma italiana: l'evoluzione dei rapporti fra produzione e distribuzione, nuove opportunità per lo sviluppo del settore", promosso nella giornata di ieri, 6 maggio 2014, al CIBUS di Parma, da Aiipa IV gamma, Gruppo attivo all’interno del raggruppamento "Prodotti Vegetali" dell’Associazione italiana industrie prodotti alimentari (Aiipa) che rappresenta i maggiori produttori nazionali di IV gamma.La tavola rotonda - che è stata preceduta dagli interventi di Simone Nucci, client service director Nielsen, e dell'avvocato Domenico Stirparo, responsabile Gruppo prodotti ortofrutticoli di IV Gamma AIIPA (vedi articolo correlato) - ha permesso di fare il punto sulla situazione della IV gamma in Italia in vista dell'approvazione del Decreto di attuazione della Legge 77/2011, che introduce disposizioni di dettaglio su alcuni aspetti chiave per la qualità e la sicurezza del fresco confezionato pronto al consumo.
Il viceministro ha sottolineato: "A chi ha aperto questo mercato, intuendo il potenziale delle insalate pronte all'uso e di altri prodotti che si sono poi affermati, dobbiamo il successo di un settore nel quale oggi si moltiplicano nuove offerte. Se questo significa maggiore competitività e la possibilità di ridurre i prezzi al consumo, bene. Occorre però avere regole certe e, in tal senso, il decreto che regolamenta la IV gamma va ovviamente nella giusta direzione. Questa è la funzione di chi, come le istituzioni, deve contemperare le varie esigenze, come quella della sostenibilità economica delle imprese e la tutela della salute dei consumatori, nel rispetto dell'igiene."
"In prospettiva - ha aggiunto Olivero - superando le resistenze che possiamo incontrare in Europa, penso che tutti noi (intesi come mercato, consumatori e istituzioni) dobbiamo puntare verso la tracciabilità totale, che comprenda i produttori e i trasformatori."
Ma l'evento organizzato al Cibus ha offerto all'Industria e alla Distribuzione anche un'opportunità per proseguire il confronto costruttivo già avviato sugli ambiti di collaborazione e di possibile sinergia per una filiera più moderna ed efficiente, la cui concretizzazione riceverà un forte impulso dal nuovo quadro normativo.
Da sinistra, Antonio Brunati, direttore commerciale Selex, Gianfranco D'Amico, amministratore delegato Bonduelle Italia, Francesco Avanzini, direttore commerciale Conad, Roberto Della Casa, docente dell'Università di Bologna, Sede di Forlì che ha moderato i lavori, Giuseppe Battagliola, presidente La Linea Verde, Domenico Brisigotti, direttore Prodotti a marchio COOP Italia e Giuseppina Pezzali, consigliere delegato SAB.
Nello specifico, la tavola rotonda si è sviluppata lungo tre temi principali: il mercato con tutte le sue complessità, la normativa che il sistema deve rispettare e le relazioni tra industria (o produzione) e distribuzione.
Il mercato
Gianfranco D'Amico, amministratore delegato Bonduelle Italia e neo eletto presidente IV gamma Aiipa, ha espresso in sintesi la visione dell'industria sull'andamento commerciale della quarta gamma."Mercati che in soli 8 anni passano da zero a 700 milioni di euro non ne ho visti molti - ha esordito D'Amico - Se è vero che viviamo 18 mesi di tendenza negativa, evidentemente ci sono varie dimensioni, non solo quello del largo consumo. Vedo due fenomeni fondamentali su cui dobbiamo lavorare: il primo è quello dei consumi, su cui c'è molto da fare, e poi certamente la devalorizzazione del prodotto."
Riferendosi a quest'ultima, D'Amico ha ricordato sia l'incidenza dei discount, che cresce in questa categoria, sia anche la presenza di promozioni a 0,79-0,89-0,99 euro: entrambi non possono tuttavia rappresentare una soluzione perché se, secondo i dati Nielsen, c'è un 58% di persone che guarda il prezzo, un altro 42% vuole la qualità.
"Qual è quindi il punto? Ripensare l'intera offerta della categoria. Probabilmente - ha sottolineato D'Amico - dobbiamo integrare una logica di largo consumo a una categoria che costituisce una sorta di ponte tra l'ortofrutta classica e il largo consumo stesso. Il che non significa dimenticare il prezzo, anzi il contrario, offrendo delle referenze che rispondano ai diversi bisogni dei consumatori." In pratica, quello che si definiva category management: vale a dire, ripensare al modo in cui viene gestita questa categoria nel punto vendita.
"Tornando ai volumi, abbiamo un'altra responsabilità: se vogliamo dare una risposta a quell'80% di famiglie che rappresenta i consumatori occasionali della quarta gamma, spiegando quale sia il suo valore, servono investimenti. In questo momento, nella categoria, manca un investimento che parli al consumatore."
Domenico Brisigotti, direttore Prodotti a marchio COOP Italia, ha aggiunto: "Quella che potrebbe essere una normale fase di assestamento di un mercato cresciuto in maniera impetuosa, un momento in cui tutti fattori si ricompongono e trovano un nuovo equilibrio, avviene però in condizioni davvero particolari. Con una ripresa economica forse dello 0,1% a fronte dei crolli registrati negli ultimi anni. Dal nostro osservatorio notiamo profondi cambiamenti del comportamento del consumatore che vanno al di là della difficoltà economica e sono trasversali: un processo di razionalizzazione e un atteggiamento disincantato che riguarda tutte le famiglie."
Secondo Brisigotti, "la quota della Private Label (PL) è molto alta (66%) perché c'è un mercato caratterizzato da brand che non hanno quella attrattività che è stato più facile sviluppare in altri segmenti merceologici. E la PL è debole o, meglio, più facilmente aggredibile dai competitor, che agiscono sulla leva del prezzo in maniera diretta".
Brunati, D'Amico, Avanzini, Della Casa, Battagliola, Brisigotti, Pezzali.
Secondo Giuseppe Battagliola, presidente La Linea Verde, per uscire da questa lunga fase di assestamento, è necessario un confronto tra operatori della filiera: "La Gdo si è accorta del valore di questa categoria, ben venga quindi confrontarsi con l'obiettivo di creare valore per tutta la filiera. Nei primi 10-15 anni di attività, la prima a credere nella IV gamma è stata proprio la Gdo, che ci ha trasferito il know-how. Negli anni, i produttori sono cresciuti in consapevolezza ma facendo degli errori nel comporre o spingere assortimenti, errori che sono stati nascosti da un mercato che tirava. Intanto, però, i produttori sono cresciuti dal punto di vista tecnico, negli stabilimenti e, soprattutto, in campagna, dove ora si fa un'indubbia qualità."
Tanto che oggi l'Italia non solo è il principale esportatore di baby leaf in Europa, ma anche primo Paese in Europa a fare un disegno di legge in materia. Quello che Battagliola definisce "l'equivoco della IV gamma" è identificabile non tanto in una congiuntura economica negativa, ma in un'impropria presenza del prodotto IV gamma nel reparto dei freschi e, in secondo luogo, nella perfezionabilità del rapporto industria/distribuzione al fine dii mettere insieme le reciproche competenze per cercare di fornire valore.
Antonio Brunati, direttore commerciale Selex, ha aggiunto una nota di ottimismo: "Distinguerei il conto economico, magari un po' in sofferenza, dalla crisi in termini di volume: registrare un 1-2 percento in meno non può essere considerato grave. Penso perciò a una ripresa positiva nel breve periodo".
Selex ha fatto formazione e incrociato assortimenti e formati di vendita, andando a proporre delle linee guida che suggeriscono agli imprenditori associati gli assortimenti, gli spazi a scaffale, fino a definire le numerosità delle referenze incrociate alla stagionalità. Una sorta appunto di category management che alcune imprese stanno attuando su scala locale. Gli eccellenti, al di là della profondità assortimentale, praticano un giusto mix tra innovazione e promozione ma "la prima deve andare a integrare l'assortimento, senza sovrapporsi alla marca leader del distributore".
La legislazione
"La nuova normativa - ha dichiarato Giuseppina Pezzali, consigliere delegato SAB - rappresenta il punto di partenza e di rilancio del settore, perché fissa regole certe in cui le aziende Aiipa credono e investono da sempre. Fissa cioè gli standard minimi per produrre IV gamma di qualità. Per rilanciare il comparto, l'industria deve infatti investire proprio in qualità: ad esempio, con il controllo delle temperature lungo tutta la filiera ma, grazie alle nuove regole di etichettatura, anche con le informazioni al consumatore per gestire e utilizzare il prodotto". Ma, secondo Pezzali, si può fare altro, soprattutto in comunicazione "per sfatare quei luoghi comuni sul prodotto che hanno confuso il consumatore e comunicare al contempo l'alto contenuto di servizi forniti sia in fatto di qualità che di sicurezza".
Secondo Francesco Avanzini, direttore commerciale Conad, si tratta di un decreto eccellente per il comparto e l'industria, che qualifica tutto il Paese, ma bisogna fare attenzione a non ripetere, in fase di decreto attuativo, quanto già accaduto con l'articolo 62. "Bene quindi l'aspetto di indirizzo, di contenuti e di valorizzazione, attenzione però a fare un lavoro di concerto, che veda coinvolti tutti gli attori nella fase di costruzione del modello". Specificando: "Non vorrei che un recupero dell'efficienza significasse ridurre i costi a detrimento della qualità finale".
Sì dunque alla gestione della qualità - o alla formazione del personale - ma facendo in modo che il comparto abbia fornitori adeguatamente calibrati per: costi, investimenti e gestione. E non a scapito della qualità finale.
Come rappresentante delle aziende Aiipa di IV gamma, D'Amico è convinto che le aziende italiane siano in grado di garantire la gestione corretta della temperatura su tutta la filiera: "Punto di partenza, e premessa, a garanzia del consumatore resta sempre e comunque la qualità".
Brisigotti considera la nuova normativa un segnale positivo per tutto il sistema: "Anche la Gdo deve migliorare nella gestione di un prodotto molto delicato. Spazi di crescita si possono trovare anche con una diversa articolazione dell'offerta, attraverso l'innovazione non solo di prodotto, ma anche di modalità di presentazione al consumatore; anche il bio offre nuove opportunità di sviluppo".
Relazioni tra industria e distribuzione
"Shelf-life minima garantita e legislazione lavorano in direzione della qualità - ha spiegato Battagliola - perché un settore non regolamentato rischia di pagare la disaffezione del consumatore. Con la shelf-life minima garantita, invece, si possono programmare meglio gli approvvigionamenti, far lavorare correttamente le linee, raffreddare meglio il prodotto: tutto ciò per fare qualità e migliorare i servizi per il cliente".
Per Brunati, le due date di scadenza previste con la shelf-life minima garantita potrebbero disorientare il consumatore, mi ci si può lavorare. "La collaborazione è già in atto, dobbiamo solo perfezionarla: il decreto o questi dispositivi sono solo strumenti che devono darci regole e linee guida, ma la collaborazione è un'altra cosa. Un confronto continuo per andare a migliorare le proposte, senza impatti negativi sul consumatore o sul prodotto, parlandone insieme".
