In occasione del recente Eurofruit Congress SH di Lima (9-11 novembre 2011), il marketing director della Cool Fresh International, Nic Jooste (in foto), invitato a relazionare in tema di sostenibilità e responsabilità sociale d'impresa (RSI), ha lanciato una provocazione: molto presto ci saranno solo due tipi di aziende ortofrutticole; quelle che falliranno e quelle certificate per la RSI. "Il che - osserva Nic Jooste - è ben comprensibile quando si guarda al crescente e intenso focus che i retailers riservano alle tematiche connesse alla sostenibilità".Ma che cosa sono, in sintesi, "sostenibilità" e "responsabilità sociale d'impresa-RSI"? Le definizioni tratte dai libri di testo sono assai articolate, ma Jooste le ha riassunte come segue:
1) Sostenibilità è "fare in modo che ciò che abbiamo duri il più possibile".
2) RSI è "fare bene oggi per il domani".
Uno studio su sostenibilità e supermercati (anno 2009)
Riportando le risultanze di uno studio condotto nel 2009 e che ha visto la partecipazione di alcune delle maggiori catene europee di supermercati (Albert Heijn, Asda, Casino, Colruyt, Compass, Delhaize, Intermarché, Metro, Morrisons, Sainsbury's, Subway, Shell, Tesco), Jooste ha osservato che, per i retailers, la sostenibilità era:
- Estremamente prioritaria in tutti i mercati in cui i retailers operano.
- Strategica per aumentare la loro competitività nel business.
- Rispondeva all'esigenza di un coinvolgimento in termini di responsabilità morale dei retailers, in quanto essi hanno influenza sui consumatori di tutto il mondo.
Uno studio su sostenibilità e supermercati (anno 2010)
L'anno successivo, lo stesso studio mostrava una serie di evoluzioni ancora più significative in termini di approccio dei retailers al tema della sostenibilità, mostrando che:
- Molte più catene di supermercati avevano inserito nella propria agenda e contemporaneamente avevano elevato il profilo richiesto per gli aspetti legati a sostenibilità e RSI.
- Le risorse destinate a tali attività erano cresciute, a dimostrazione dell'evolvere del trend dei consumi verso prodotti socialmente più responsabili.
- I supermercati continuavano a domandare ai propri fornitori: "Con chi hai bisogno di incontrarti e di collaborare per aiutarti a sviluppare/migliorare il tuo e il nostro lavoro in termini di sostenibilità?".
I trend di comportamento del consumatore per il 2011-2016
Entro il 2016, come evidenziato da Jooste nella sua relazione, i fattori che più influenzeranno le scelte d'acquisto del consumatore saranno:
- Sostenibilità e ambiente (questo tema diventerà quello più discusso nel commercio ortofrutticolo).
- Maggiore chiarezza e maggiori contenuti sul "valore sostenibile" (il consumatore non si fermerà più solo a facili espedienti come il confezionamento).
- Salute e benessere diventeranno il fattore singolo di acquisto più importante (l'aspetto estetico dei prodotti passerà in secondo piano, mentre emergeranno sempre più prepotentemente fattori come origine, condizioni di produzione e di fornitura).
Domande e risposte
La prima domanda di Jooste è dunque la seguente: "Ha senso che le compagnie ortofrutticole si impegnino nella sostenibilità e nella responsabilità sociale d'impresa?". La risposta è positiva, prima di tutto perché le aziende ortofrutticole "non hanno altra scelta" e anche perché, in ogni caso, una simile strategia "aggiunge valore all'azienda".
Di che cosa c'è bisogno per implementare una strategia di sostenibilità/RSI? Qui Jooste risponde che i fattori essenziali sono quattro:
- Una reale volontà di fare di questi elementi un modello di business in grado di aggiungere valore e creare profitto.
- Uno strumento pratico per creare un sistema di gestione delle iniziative di sostenibilità/RSI
- Una persona che possa concentrarsi solo sullo sviluppo del progetto (1-3 mesi)
- Internalizzare e integrare la RSI nel proprio DNA aziendale.
Per entrare nello specifico, Jooste ha presentato alcuni casi pratici, basati sull'esperienza e le iniziative condotte da Cool Fresh International, come i programmi di RSI "Freedom Fruit" (Sudafrica), "Stars in their Eyes" (Sudafrica - vedi notizia FreshPlaza del 20/05/2009) e "Alta Grazia" (Perù - vedi notizia FreshPlaza del 11/01/2011).
I risultati di questi programmi hanno avuto ricadute positive in tutti gli ambiti: per i produttori coinvolti, le iniziative si sono tradotte in una catena di fornitura più corta ed efficiente, con conseguente fidelizzazione delle forniture per Cool Fresh, le comunità rurali ne hanno tratto beneficio in termini di condizioni di vita, con crescita dell'entusiasmo e della voglia di fare.
Per i lavoratori della Cool Fresh è stato motivo di orgoglio nel marchio e nel prodotto, che ne hanno guadagnato anche in termini di visibilità e di considerazione sul mercato ortofrutticolo, potendo spendere nei confronti dei clienti valori aggiunti come forniture costanti di prodotti di buona qualità e un migliore profilo di "public relations".
Infine, il consumatore è stato coinvolto in un processo in cui il sostegno alle popolazioni meno fortunate è diventato trasparente e in cui la scelta d'acquisto, senza comportare una maggiore spesa, ha realmente fatto la differenza.
In sintesi, la compagnia ne ha tratto vantaggi in termini di profilo aziendale, notorietà del marchio, supporto istituzionale ed accresciuto livello di creatività e di coinvolgimento da parte del personale interno.
In soldoni?
E per coloro che fossero ancora scettici e si stessero domandando "ma quanto mi rende tutto questo?", Jooste conclude con alcuni dati semplici ed efficaci: le vendite di agrumi sudafricani nell'ambito del progetto "Stars in their Eyes" hanno totalizzato 300.000 cartoni in 12 paesi; quelle di uva "Freedom Fruit" 500.000 cartoni in 14 paesi. Scusate se è poco!
Contatti:
Nic Jooste
Cool Fresh International BV
Tel.: + 31 180 656 244