Fyffes è uno dei marchi più antichi e conosciuti nel settore ortofrutticolo. Originariamente importatrice di banane, l'azienda si occupa oggi di produzione, approvvigionamento, spedizione, maturazione, distribuzione e commercializzazione di banane, ananas e meloni.
Quasi quattro anni fa Helge Sparsoe è entrato a far parte dell'azienda assumendo il ruolo di Ceo.
"Ho avuto il piacere di entrare in Fyffes nel bel mezzo di una pandemia, che ha reso il mio insediamento molto interessante. Una delle prime cose che abbiamo fatto è stata quella di sviluppare una strategia a medio-lungo termine per Fyffes, che aveva operato su una base più a breve termine. La nostra strategia consiste in tre pilastri fondamentali per il nostro futuro. Il primo, l'eccellenza operativa e organizzativa, su cui ci siamo concentrati fino alla fine del 2023, consiste nel migliorare le fondamenta dell'azienda. Ciò significa far progredire i nostri sistemi, il modo in cui gestiamo la cultura di Fyffes, migliorare le competenze, le capacità e il talento all'interno dell'organizzazione".
"La sicurezza e le persone sono la pietra miliare di ciò che facciamo e di come operiamo. Inoltre, siamo passati da un'azienda orientata alle materie prime e ai prezzi a una realtà a valore aggiunto incentrata sul consumatore. Durante questa trasformazione, abbiamo identificato alcune aree in cui credevamo di poter fare meglio, come gli aspetti societari e l'intero programma di sostenibilità ESG. Non che non stessimo facendo bene, ma sentivamo che potevamo fare molto meglio e oggi sono lieto di dire che stiamo andando oltre gli standard del settore in ciò che facciamo e in come lo facciamo. Abbiamo anche riunito la nostra catena di approvvigionamento nelle nostre tre categorie, banane, meloni e ananas. Abbiamo gli stessi standard di qualità per tutti".
Fyffes si sta ora muovendo verso il secondo pilastro: Consumer at Heart (il consumatore nel cuore, ndt). Il gruppo ha voluto conoscere meglio i propri consumatori e ha quindi avviato un'importante indagine di consumer insights, parlando con oltre 13.000 consumatori in otto mercati diversi. Lo scopo dell'indagine era capire cosa sta succedendo nella categoria della frutta tropicale. "Abbiamo parlato con i consumatori di banane, ananas e meloni, per capire cosa è importante per loro. Perché comprano e come selezionano i vari frutti che vendiamo? E soprattutto, se le banane, gli ananas o i meloni non fanno parte della loro routine quotidiana, perché? Cosa comprano invece? Che cosa possiamo fare come fornitori all'interno di queste categorie per ottenere potenzialmente la vendita o l'aumento del consumo? Questo ha portato allo sviluppo di un nuovo marchio".
Un nuovo marchio
L'anno scorso, in occasione di Fruit Attraction, Fyffes ha annunciato il nuovo marchio Trudi's, introdotto per le vendite di banane nell'Europa continentale. Le banane vendute nel Regno Unito e in Irlanda continueranno ad avere il marchio Fyffes.
Helge ha dichiarato che dall'indagine sui consumatori è emerso che quando i consumatori acquistano le banane hanno il "pilota automatico": nella ciotola della frutta non ci sono banane, vanno al negozio e le comprano, le portano a casa e le mangiano.
"Dalla nostra ricerca è emerso che ci sono due gruppi di consumatori quando si tratta di acquistare banane: l'appassionato di marchi e l'acquirente ecologico. Due gruppi molto grandi, e ciò che si trova sugli scaffali non è ciò che questi consumatori cercano. Abbiamo pensato che fosse giunto il momento di cambiare, di far uscire le persone dal pilota automatico e di coinvolgerle nella categoria, di portare un po' di entusiasmo!".
Il sondaggio chiedeva ai consumatori cosa pensassero di Fyffes. Sapevano indicare una marca di banane? Solo i consumatori del Regno Unito e dell'Irlanda hanno indicato Fyffes come marchio di banane.
"Nell'Europa continentale il marchio Fyffes non è conosciuto al consumo, ma è certamente conosciuto come brand B2B. Se chiedete ai nostri clienti principali, che sono i rivenditori, tutti conoscono Fyffes. Il marchio Trudi's non sostituirà Fyffes, ma è un'offerta aggiuntiva ai nostri assortimenti esistenti per i rivenditori giusti e per i consumatori giusti. Nei mercati europei, potremmo avere Fyffes e Trudi's uno accanto all'altro sugli scaffali. Può capitare che un rivenditore o i consumatori preferiscano Trudi's a Fyffes. Dipenderà da ciò che vogliono il rivenditore e i consumatori e potrà variare da nazione a nazione".
Fyffes sta attualmente parlando con i rivenditori in Europa; dipenderà dalla strategia o dal programma dei singoli rivenditori se Trudi's diventerà un'offerta aggiuntiva.
"Crediamo che oggi manchi qualcosa all'interno della categoria. Trudi's come concept è quello che noi chiamiamo 'Good Fruit, Doing Good' (Frutta buona, che fa bene, ndt), perché quello che abbiamo scoperto nel sondaggio è che i consumatori sanno che le banane fanno bene, quindi non c'è bisogno di dirglielo. Quello che facciamo capire ai consumatori è che acquistando questo marchio si contribuisce alle comunità in cui vengono coltivate le banane Trudi's o Fyffes. Questo concetto si rivolge a entrambi i segmenti di consumatori che abbiamo identificato: le persone che amano i marchi e quelle che sono molto consapevoli dell'impatto o dell'impronta che la nostra azienda ha nel mondo. Tre cose sono molto importanti per questi gruppi di consumatori: la parità di genere, la nutrizione e l'istruzione".
"Dobbiamo capire l'impatto che abbiamo nelle comunità in cui operiamo"
Parallelamente agli approfondimenti e all'indagine sui consumatori, Fyffes ha redatto due relazioni sulla sostenibilità e ha ottenuto notevoli miglioramenti. Ha anche condotto tre valutazioni di due diligence sui diritti umani e ne farà una quarta nel 2024.
"Come azienda abbiamo anche analizzato la responsabilità che abbiamo nelle aree in cui acquistiamo la frutta o in cui produciamo in proprio. Vogliamo creare una catena del valore equa e sostenibile da un capo all'altro, e vogliamo prendere molto seriamente la responsabilità di ciò che facciamo. Questo significa che dobbiamo comprendere l'impatto che abbiamo nelle comunità in cui operiamo. Dobbiamo anche capire cosa è importante per queste comunità e come possiamo essere un fornitore o, in molti casi, un datore di lavoro equo e responsabile".
Prima dell'indagine sui consumatori, Fyffes ha condotto studi sulla comunità in tutti i luoghi in cui opera. È emerso che ci sono tre argomenti importanti per le persone che vivono nelle comunità e che Fyffes potrebbe influenzare positivamente: uguaglianza di genere, nutrizione e istruzione.
"Quando i consumatori acquistano le banane, una certa percentuale del loro prezzo viene destinata al finanziamento di alcuni progetti che abbiamo selezionato nella regione in cui i frutti vengono prodotti. Tali progetti riguardano l'uguaglianza di genere, l'accesso a un'alimentazione sana o l'istruzione. Quindi, ciò significa che stiamo dando al consumatore la possibilità di fare la scelta giusta: questo è il concept di Trudi's".
Un marchio premium
Per quanto riguarda il valore delle banane a marchio Trudi's, Helge ha detto che non è un aspetto che possono controllare, poiché il prezzo al dettaglio è stabilito dai rivenditori. Ciò che Fyffes può garantire è che la quotazione di vendita ai rivenditori sia accompagnato da un premio che consenta di contribuire alle cause menzionate.
"L'idea è che i prodotti vengano venduti ai rivenditori con un sovrapprezzo e che noi contribuiamo da parte nostra. Abbiamo già istituito un fondo in cui contribuiremo internamente alle attività individuate nelle varie aree. Il denaro può anche essere destinato a un ente di beneficenza specifico, a un programma specifico o alla formazione. Come ho già detto, sosterremo i tre pilastri: qualità di genere, nutrizione e istruzione. Comunicheremo i risultati del progetto ai consumatori tramite cartelloni pubblicitari, stampa, social media e rivenditori. Ci saranno anche aggiornamenti sul nostro sito web, dove i consumatori potranno vedere come il loro acquisto di banane non solo ha fatto qualcosa di buono per loro stessi, ma ha anche aiutato gli altri".
Un altro importante cambiamento di Fyffes è che si sta confrontando con i rivenditori per capire come lavorare insieme e collaborare a lungo termine.
Il settore è stato colto di sorpresa
"Credo che il lancio di un nuovo marchio abbia colto un po' di sorpresa il settore, e va bene così, perché una delle cose che abbiamo fatto come parte della nostra strategia è stata quella di chiederci: come vogliamo che la gente descriva Fyffes in futuro? Vogliamo essere visti come un'azienda che si prende cura della catena di approvvigionamento, del lavoro a lungo termine, dell'equità e della sostenibilità. Vogliamo anche essere visti come i rivoluzionari del settore, come l'azienda che introduce nuove ed entusiasmanti novità, perché crediamo che questo aspetto sia un po' assente nel nostro settore".
"Sapevamo che inserire un nuovo consumer brand in questa categoria sarebbe stato qualcosa di radicalmente nuovo. Abbiamo avuto un'enorme reazione a Fruit Attraction, nell'ottobre 2023. Un paio di persone sono venute a chiederci: 'Cosa state facendo?', che è ciò che stavamo ricercando. Abbiamo lanciato il progetto nel mese di ottobre, spiegando il concept ai rivenditori in tempo per le loro trattative annuali del 2024. Da allora, abbiamo avuto un seguito a Fruit Logistica, dove abbiamo mostrato il passo successivo - l'attivazione - e abbiamo colto l'occasione per mostrare alcuni esempi. Siamo in trattative con diversi rivenditori in vari mercati e stiamo discutendo su come adattare le campagne intorno a Trudi's. La nostra speranza è di avere il marchio Trudi's sugli scaffali entro il 2025. Dopo le trattative annuali, potremmo vedere un paio di progetti pilota già nel 2024".
Per maggiori informazioni:
Susanna Kerr
+353 (0) 87 795 3544
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