In Italia...
Frutta e verdure fresche preconfezionate.
Innanzitutto rispondono a diversi criteri espositivi, giocando su cromatismi, prossimità del fresco al preconfezionato e un'attenzione al setting complessivo. Anche per quanto riguarda l'uso dei materiali, si alternano cassette di plastica a confezioni in legno e persino la paglia fa capolino nel display come contesto attivo.
Sainsbury's (UK).
Whole Foods (USA).
All'estero, poi, c'è più enfasi su comunicazione e/o informazione in-store per quanto riguarda i prodotti locali, freschi, la storia dei produttori, la responsibilità sociale e così via.
Tesco (UK).
La comunicazione sui media
Cantoni ha riportato alcuni esempi di campagne pubblicitarie, distinte per messe in scena e codici comunicati.
La messa in scena di tipo Still-life, ad esempio, comunica codici che rimandano a una frutta de-reale, sospesa, referenziale, decontestualizzata. Tutto questo per trasmettere valori quali: salute, essenzialità, naturalità, presidio.
Il marchio Solarelli, per esempio, si inserisce pienamente nel trend "still life", con valorizzazione del ritratto frutta e della sua valenza evocativa. L'enfasi viene posta sull'impatto visivo, il dettaglio fotografico, l'assolutezza di immagine. Con un effetto di sospensione temporale e decontestualizzazione spaziale. I valori comunicati sono la salute, l'essenzialità, la naturalità, il presidio.
La messa in scena di tipo Dal campo alla tavola mostra invece frutta e verdura abbondanti e non necessariamente perfette, visualizzate per categorie e non per singolo frutto: un racconto del "fare", ma anche del "servizio". I valori su cui si incentra il messaggio pubblicitario sono genuinità, abbondanza, desofisticazione, iperrealismo.
La campagna Melinda ad esempio si inserisce nel filone "Dal campo alla tavola", ma con una particolare valorizzazione di percorso e filiera. I temi natura, contadino, salute, tavola vengono enfatizzati con toni ludici. I valori ripresi fanno capo a genuinità, abbondanza, non sofisticazione.
Laura Cantoni ha definito invece lo spot Marlene border line. Lo stile recupera infatti elementi dello scenario "Dal campo alla tavola" - soprattutto nei riferimenti a filiera, coltivazione, territorio - ma anticipa la giocosità e la cartoonizzazione tipiche del mondo snack e succhi. Grande enfasi viene posta su caricatura e divertimento, aspetto favolistico e naturale. E anche i valori trasmessi riguardano modernità, giocosità, favola, natura, presidio territorio, non sofisticazione.
Altro esempio border line, quello dell'advertising Almaverde Bio che presenta uno stile a metà tra il modern chic e il premium light (sul modello di comunicazione del marchio Valsoia). E infatti l'enfasi è posta su temi di servizio (frutta già lavata e porzionata) oppure su biologico, armonia e benessere. Quindi lo slogan "Volersi bene" si traduce in una scelta consapevole nei confronti del biologico e competenza, servizio/comodità, armonia con se stessi sono i valori proposti.
Nella messa in scena di tipo Farmer market 2.0, contenitore, contesto, elementi di contorno e sfondo contribuiscono alla resa grafica. Si ritorna alle storie del fare ma più organizzate: il vimini, il legno, una naturalità studiata nella composizione, codici "green". I valori vincenti in questo caso sono il bio, contemporaneo, grezzo, imperfetto ma con stile e il post-ecologista.
La messa in scena del tipo Local contemporaneo permette una visualizzazione contemporanea della filiera. Frutta e verdura vengono connotate come fortemente locali, sia dal lato visivo che del testo: lo styling eleva a chic codici fortemente contadini (la frutta e verdura grezza, non lavata, ancora legata alla terra). E vengono valorizzati aspetti come il locale, il km zero, la piccola produzione, la qualità, la desofisticazione, il "come una volta".
E' una frutta pop, sensuale, quasi un accessorio prezioso, premium oppure elemento seduttivo quella della messa in scena di tipo Sensual. Il coinvolgimento è diretto, il tono malizioso per trasmettere irresistibilità. Si apprezza quindi un valore "fashion" o style, ma anche la fisicità e la malizia del messaggio.
L'esempio di riferimento riportato da Cantoni è quello di Pink Lady, un frutto avant-pop, fantasioso e stiloso, contemporaneo, femminile, divertente. Lo stile giovanile enfatizza lati femminil-fascinosi (ma non premium come lo stile erotizzante).
Prendendo in considerazione altre categorie, per esempio i prodotti trasformati come i latticini con ingredienti alla frutta, quest'ultima viene presentata come un mix tra fresco/ice breeze/ghiacciata, rinfrescante, "fisica", tridimensionale. L'idea è di trasmettere un codice seduttivo, gourmand, che procuri piacere. Si esaltano gli aspetti legati alla sensualità e fisicità, al gusto e al lusso, all'unicità dell'esperienza fisica e gustativa.
Nel caso dei succhi e snack, la frutta è divertente, caricaturizzata, cartoonizzata e appare immediata, surreale, autoironica. Un prodotto apprezzato per modernità e giocosità.
Il messaggio pubblicitario dell'aperitivo SanBitter offre altri spunti di riflessione. Qui la frutta è fisica ma anche culturale, con radici territoriali, e acquista valore nel processo di produzione e di esibizione fashion delle proprie radici. Una frutta che appare di "taglio sartoriale" e sorprendente al tempo stesso. I valori da trasferire al consumatore includono tradizione, ma anche modernità e tendenza.
Frutta e spremute Rosaria, ad esempio, appaiono solari e genuine, "sorridenti", personificate. Una frutta che viene resa diva, presa in considerazione decontestualizzandola e come frutto singolo. Il divismo viene associato a salute e territorialità, nello specifico sicilianità.
La comunicazione ideale per il comparto e accattivante per i consumatori
Comunicare frutta e verdura dovrebbe trasmettere semplificazione dell'esperienza d'acquisto e una sorta di avvicinamento al contesto del "fruttivendolo" (anche con la presenza fisica della figura in-store). Va posta attenzione ai materiali che "fanno" organico, locale, fresco (carta riciclata, legno, vimini, cartoncino) e andrebbe valorizzata la qualità insistendo sui concetti di territorialità, presidio, filiera corta.
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