Di Maurizio Pisani
Un mondo di opportunita' per l'ortofrutta si cela nella differenza tra bollino e marca
Ci sono tanti bollini, più o meno colorati, tante etichette (perlopiù tristemente uniformi), ma poche marche. Sì perché c'è una bella differenza tra un bollino e una marca. Un bollino esiste sulla frutta o verdura. Una marca esiste nella mente del consumatore.
Nell'ortofrutta, le categorie di prodotti in cui è presente una marca forte sono pochissime. In Italia, banane, mele e poco altro.
Questo è sicuramente un fattore di debolezza per il settore ortofrutticolo in generale, perché sono le marche che comunicano (se lo fanno bene) a trainare i consumi. Quanto sarebbe grande il mercato dei drink energetici senza Red Bull? O quello dei pandori senza Bauli e simili - che nel periodo giusto ci tempestano di pubblicità?
Ma questo fattore di debolezza può rappresentare una grande opportunità per le aziende ortofrutticole che vogliono emergere. Perché?
Perché nelle categorie in cui esiste già una marca è molto più difficile crearne un'altra. La mente dei consumatori è già occupata da qualcuno. E per entrarci bisogna avere una forte idea differenziante.
Per gli Italiani, Chiquita è sinonimo di banana. Chi volesse lanciare una nuova marca di banane dovrebbe spiegare ai consumatori perché le sue banane sono diverse (e migliori) di quelle Chiquita. Non è un'impresa facile.
Invece, nelle categorie in cui non ci sono marche, nella mente del consumatore c'è uno spazio vuoto che può essere riempito. Bisogna avere un'idea forte anche qui, ma è molto più semplice. E arrivare primi nella mente dei consumatori offre un grande vantaggio. Chi si ricorda il nome del primo astronauta che ha messo piede sulla Luna? Quasi tutti: Neil Armstrong. E quello del secondo? Probabilmente, nessuno.
Il successo di molte marche (in ortofrutta e non) è il risultato dell'essere arrivate per prime nella mente dei consumatori.
La gara abbia inizio - tutto il settore ne trarrà beneficio.
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Pisani Fresh Marketing è un'agenzia di consulenza e servizi di marketing & commerciali per il mondo dell’ortofrutta. E' stata fondata da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.
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