Sorry but not today: quelli che i clienti se li scelgono

I bambini vengono educati con dei SI' e dei NO chiari. Questa chiarezza dà loro sicurezza. Così crescono senza ansie. Possono anche non condividerli, ma sanno con chi hanno a che fare e che percorso di crescita gli viene proposto.

Così i clienti: apprezzano chi è capace di usare SI' e NO. Perché sanno con che azienda si stanno relazionando, perché ne toccano con mano la coerenza.

Una capacità, questa, che ha fatto la fortuna di una discoteca - il Berghain, discoteca techno di Berlino - con tanto di blog e app che forniscono consigli su come muoversi in modo da rispettare al meglio il suo codice non scritto e irrazionale d'ingresso (provare per credere digitando 'entrare Berghain' su Google).

Perché è questo che fa il Berghain. Scegliendo i clienti, li trasforma in un asset del locale. Non solo una fonte di guadagno.

Sven Marquardt è il mitico buttafuori del Berghain. Un fotografo, forte di 5 mostre, che da 20 anni regola le entrate nel famoso locale. E' lui che seleziona chi può entrare e chi no.

Sven Marquardt (Fonte foto: ilmitte.com)

Il Berghain ha infatti ben chiaro cosa vuol essere. Identità che si è costruito negli anni, probabilmente. Ma che non ha nessuna intenzione di annacquare per qualche biglietto d'ingresso in più.

Questa discoteca ha fatto sua la massima 'dimmi che clienti hai e ti dirò chi sei'. E' una scelta che fanno tutte le aziende. Alcune in modo consapevole, individuando e coltivando il proprio mercato di riferimento, altre in modo inconsapevole e casuale, venendo scelti.

Il Berghain ha preferito l'opzione opposta: dopo che ho individuato chi sono, devo accettare il fatto che non tutti sono fatti per me. Devo essere consapevole che ogni volta che accetterò di vendere a qualcuno che non riconosce il valore che gli propongo, accetto un compromesso che rischia, ogni volta che viene rinnovato, di diventare un boomerang.

I compromessi che molto spesso accettiamo pensando che siano funzionali al risultato finale, in realtà rendono 'senz'anima' il risultato stesso. Il rischio è quello di fare la fine della 'rana bollita', quell'insieme di piccole scelte che piano piano, senza che ce ne rendiamo conto, ci portano a una condizione di pericolo che rischia di rivelarsi fatale.

Capita tutte le volte che ci viene chiesto uno sconto, una valuta diversa, una modifica sul prodotto/servizio. La riflessione da fare è: o non sono quello che penso di essere o questo non è il mio cliente.

In fila per mezz'ora sotto la pioggia, il buttafuori mi guarda, mi chiede se siamo in tre (accompagnavo due 16enni, quella sera), alza lo sguardo, vede i due ragazzi ben al di sotto dei 25 anni richiesti, sceglie che non abbiano nulla da aggiungere al locale e ci saluta con un 'sorry, but not today'.

Non è un 'buttafuori', e nemmeno un 'selezionatore' colui che ci dice un tondo e netto NO: lui fa marketing. Sceglie chi dovrà uscire il mattino dopo e raccontare ai quattro venti quanto sia stato mitico essere entrati. Chi non gli garantisce questo, non ha senso che entri. Complimenti.

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Leonello Vesentini, Esperto di STRATEGIA AZIENDALE in settori maturi, si occupa di consolidare e rilanciare i MODELLI DI BUSINESS di aziende che operano in settori con pochi margini e tanta concorrenza. Ha collaborato allo start-up della rete di VENDITA indiretta di TelecomItalia, e ha esperienza di MARKETING nella GDO e nella gestione di attività straordinarie di start-up e passaggi generazionali. La sua ultima sfida è il riassetto di un ramo d'azienda in una delle principali realtà del settore agroalimentare italiano. Scrivi a Leonello su: leovesentini@tin.it