Nel corso del convegno dedicato alla valorizzazione della melagrana (vedi articolo correlato), Anna Parello (nella foto accanto) ha presentato l'analisi condotta da SG Marketing sul posizionamento nel canale retail e le strategie di valorizzazione in-store di questo frutto.Condotto in aprile-maggio 2014, lo studio ha riguardato 10 buyer (49% largo consumo confezionato), sia nazionali che locali, iper e super, appartenenti alle 4 aree Nielsen.
L'inserimento delle melagrane tra le referenze offerte (ma 6 insegne le hanno in assortimento da sempre) è stato motivato dagli intervistati come necessità di offrire una gamma completa e profonda di frutta, oltre che come risposta alle crescenti richieste del cliente (vedi interesse per area benessere/salute) o ad un forte vissuto territoriale del frutto. Per 4 insegne su 10 il prodotto è presente tutto l'anno, 6 lo offrono solo in autunno e 6 solo in inverno.
Principali origine dei frutti di melograno sono, in autunno e inverno, Israele e Turchia, mentre America centrale e Sudafrica inviano il prodotto in estate e primavera. Fornitori della Gdo sono perlopiù gli importatori (in 8 casi su 10) mentre hanno un rapporto diretto con la produzione 5 insegne.
I criteri di scelta dei fornitori vanno dalla costanza dello standard qualitativo, alle cultivar offerte, continuità della fornitura, calibro, origine del prodotto, logistica.
Nel 2013, i 10 distributori oggetto di studio hanno venduto 5.358 quintali di melagrane, con incidenze a volume (0,002%) e a valore (0,003%) sul reparto ortofrutta davvero irrisorie. Il prezzo medio ponderato è stato pari a 2,70 euro/kg, mentre il prezzo medio per insegna variava da 1,70 a 4,30 euro.
Negli ultimi 3 anni, la crescita a volume ha segnato un +8,9%; positiva anche la crescita a volume per i prossimi 3 anni, stimata pari a +17%, grazie a un ampliamento del calendario di commercializzazione e all'interesse dei consumatori per l'area salute/benessere.
Tra i fattori di crescita della domanda di melagrane da parte del consumatore (vedi grafico sotto), SG Marketing ha individuato come molto importanti l'aumentato periodo di assortimento nei punti vendita (pdv) della Gdo, la pubblicazione di numerosi articoli sulle loro proprietà nutritive, una migliore comunicazione nel pdv, la pubblicità dell’industria di trasformazione e, pari merito, l'aumentato spazio dedicato nei pdv e il maggior numero di pdv forniti di questo frutto.
Tra i fattori di freno allo sviluppo del consumo di melagrane, le insegne hanno indicato una scarsa conoscenza delle modalità di consumo (4 su 10), il prezzo eccessivamente alto di alcune origini (4) e certe varietà di scarsa qualità organolettica (2).
Le melagrane sono spesso posizionate vicino ai frutti tropicali (in 9 casi su 10) oppure nell'area dedicata ai prodotti di stagione (6); più raramente nell'area degli acquisti di impulso.
La comunicazione sui pdv è spesso affidata al segnaprezzo, poi alle promozioni e alle locandine. In futuro, saranno determinanti gli house organ, i cross con sgrana melagrana, i depliant o ricettari e i segnaprezzo.
Come confermato dai partecipanti alla tavola rotonda, i buyer sono interessati alla IV gamma e ai succhi, come anche a sviluppare linee bio o equosolidali.
L'alta valenza salutistica ed edonistica, la versatilità di consumo, l'ampia possibilità di segmentazione e una domanda in crescita sono i principali motivi per cui la Gdo si interessa alla melagrana.
Come valorizzarla dunque?
Essendo vissuta come frutto dalle grandi proprietà benefiche, la melagrana non necessita di rassicurazioni, bisogna invece ridurre le barriere al consumo (comunicandone la semplicità d'uso e la versatilità) e le barriere all'acquisto (facilitando il responsabile acquisto nel reperimento e nella visualizzazione del prodotto nel pdv).
Le strategie del retail per superare le barriere all'acquisto devono passare per l'aumento dei pdv trattanti e del calendario di offerta, oltre che per la riqualificazione dello spazio di vendita.
La proposta di comunicazione di SG Marketing "Melagrana, il tuo scrigno di bontà", ha l'obiettivo di valorizzare le potenzialità di mercato del prodotto e incrementarne il consumo tramite: una campagna di comunicazione istituzionale, messaggi utilizzabili secondo le norme Efsa, formati di promo-comunicazione in-store e attività coordinate (trade e consumer,in- e off-store) a supporto della notorietà del prodotto.
Come aumentare la visibilità sullo scaffale.
Alla base del messaggio il profilo del prodotto (buono perché gustoso e fa bene), la sua versatilità d'uso e un plus di gusto e benessere.
Per maggiori informazioni: info@sgmarketing.it