"Sarà un periodo difficile, ma andremo avanti", questa in sintesi l’analisi di Helwig Schwartau sul mercato tedesco delle mele. In occasione della 41ma edizione della Bodensee Fruit Days, che si è svolta nell’ambito della fiera Fruchtwelt Bodensee, l'esperto di marketing della frutta della Agrarmarkt Informations-Gesellschaft Ltd ha presentato i dati attuali sul mercato delle pomacee, nazionale ed europeo.
"I costi di produzione stanno aumentando talmente tanto da mettere in pericolo l'esistenza stessa di molte aziende agricole", ha affermato Schwartau.
Il 95% delle mele prodotte in Germania viene venduto sul mercato domestico. "Bisogna cogliere questa opportunità, altri Paesi sognano un mercato così". Il valore aggiunto delle mele deve essere aumentato per non cadere nella trappola del prezzo basso. Al momento dell’acquisto, i consumatori sono molto più attenti al prezzo, e questo è un vantaggio soprattutto per i discount che possono realizzare profitti elevati. I retailer di gamma come Rewe ed Edeka, così come i mercati specializzati e biologici, registrano una netta perdita a vantaggio dei discount, che si riflette anche nel marketing della vendita al dettaglio di generi alimentari, perché in ogni Edeka, ora c'è un reparto dedicato alle promozioni", ha sottolineato Schwartau. "Anche il marketing diretto ha dovuto fare i conti con le evidenti perdite nelle vendite".
Anche se il tema della regionalità continua ad essere importante, ora è al secondo posto, dopo i prezzi. In linea di massima, la maggior parte dei volumi viene commercializzata attraverso le promozioni. "Il successo dipende dal giusto posizionamento del prodotto. L’attività quotidiana standard non funziona più come prima. I costi di produzione sono più alti, mentre i prezzi delle mele sono più bassi. Rispetto allo scorso anno, registriamo una perdita di 0,20 euro/kg".
A causa dell'attuale situazione economica, i consumatori sono orientati ad acquistare più a buon mercato, ma Schwartau è estremamente critico nei confronti delle promozioni che si concentrano solo su prezzi sempre più bassi. A titolo di esempio, ha citato una campagna del discount Netto, dove un chilogrammo di melanzane è stato venduto a 0,01 euro.
In Europa sono state prodotte 12 milioni di tonnellate di mele, con la Polonia in testa con poco meno di 5 milioni. Tuttavia, circa 3,5 milioni di tonnellate sono andati alla trasformazione perché da un lato, il mercato dell'Europa orientale è crollato a causa degli effetti della guerra in Ucraina, e dall'altro, il mercato egiziano non ha concesso più licenze per l'importazione di mele.
"Sulla base dell'esperienza degli ultimi anni, credo che, se vogliamo avere prezzi accettabili e che coprano i costi, si debba mantenere un equilibrio di mercato, che corrisponde a circa 10,5 milioni di tonnellate. Invece c'è semplicemente troppo prodotto sul mercato che sta causando una maggiore pressione sul mercato interno dell'Ue", ha affermato Schwartau. "Bisogna ridurre i volumi per avere una base redditizia di mercato". Inoltre, da tempo l'Europa registra una perdita del consumo annuale dell'1,4%, equivalente a circa 100mila tonnellate di mele da dessert".
Posizionamento sul mercato tedesco e maggior valore aggiunto
La quota di mele tedesche sul mercato domestico ha raggiunto il picco del 63%, mentre l'Italia e l'Alto Adige hanno una quota di mercato del 10%. Per aumentare la propria quota, e quindi anche la redditività, la gamma dovrebbe rispondere alle richieste dei consumatori, secondo Schwartau. "Non si riuscirà ad aumentare in modo significativo il consumo complessivo di mele, ma si potrà almeno provare a mantenerlo. Per garantire lo stesso fatturato per ettaro, è necessario creare una migliore catena del valore. I consumatori in Germania non sono più sensibili ai prezzi ortofrutticoli".
Tuttavia, l'esperto di marketing osserva che attualmente si sta tornando a una certa stabilizzazione, sebbene rimanga critico sulle campagne di marketing in cui sacchi da 2 kg vengono venduti a 1,49 euro. "Il segmento economico danneggia non solo il produttore, ma anche il grossista e, alla fine, il rivenditore di generi alimentari", ha affermato Schwartau.
Nel caso dei giovani meli vengono coltivate principalmente varietà club. Mentre la commercializzazione di Elstar e Gala funziona ancora, Braeburn e Jonagold non vengono quasi più coltivate.
Tipologie di imballaggio, mercato biologico e varietà club
La vendita di prodotti sfusi sta perdendo sempre più importanza, mentre si diffonde l'utilizzo di contenitori alimentari fino a 1 kg. Schwartau è anche critico nei confronti della vendita in sacchetti di merci alternative o di qualità inferiore. "Il settore biologico ha registrato una perdita dell'11%, ma è probabile che i discount riescano ad affermarsi in questo settore, dal momento che i consumatori frequentano meno i negozi di alimenti naturali".
"I prodotti biologici potrebbero ancora aumentare di prezzo, mentre i prodotti convenzionali dovrebbero essere maggiormente promossi attraverso i media. Le merci tedesche dovrebbero avere una presenza più forte nei media tedeschi. La tendenza verso le varietà club non può più essere invertita. Tuttavia, l'industria non dovrebbe cannibalizzarsi, ma lavorare in partenariato lungo le linee di produzione e vendita al dettaglio", ha concluso Schwartau
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