Con soli 20 anni di attività, la Linella è una nuova realtà del commercio al dettaglio moldavo. La catena di supermercati, che fa parte del Gruppo Dragan ed è pienamente operativa con capitale moldavo, possiede circa 150 punti vendita, di cui 60 nella capitale Chisinau e gli altri sparsi in tutto il Paese. "Il nostro core business è rappresentato da ortofrutticoli a prezzi accessibili, ma di qualità", esordisce il direttore commerciale Maria Movileanu.
Entrando in uno dei loro punti vendita, si viene accolti dal reparto ortofrutta. Cerchiamo sempre di avere un'ampia scelta, con frutta e verdura standard integrati da articoli stagionali e specialità. "Oltre alle corsie dei prodotti secchi, tutti i nostri negozi hanno un'area refrigerata per la frutta e la verdura. Non ci sono marche pregiate, tutto è di alta qualità. Per distinguere i prodotti dello stesso tipo, è necessario il preconfezionamento, che noi ancora non facciamo. È considerato un limite, ma potremmo cambiare in futuro. Non ci rivolgiamo nemmeno ai consumatori di fascia alta. Il nostro acquirente medio proviene dalla classe media; porta a casa prodotti buoni, senza dover pagare un extra per il brand. È simile alla filosofia della catena di ipermercati tedeschi Kaufland".
Il direttore commerciale Maria Movileanu
Processo migliorato
Non è una coincidenza. Prima di entrare a far parte del team Linella nel 2019, Maria aveva lavorato in diverse multinazionali in Romania; negli ultimi 14 anni per Kaufland. "Tre anni fa ho voluto mettere a frutto l'esperienza acquisita in quelle multinazionali e in quelle aziende dell'Europa occidentale in un'azienda prettamente moldava. Dal punto di vista metodologico, la vendita al dettaglio in Europa occidentale è molto più avanzata che in Moldavia. Ho voluto accettare la sfida di migliorare questo processo. E sta funzionando abbastanza bene. Negli ultimi anni, Linella non ha fatto solo passi avanti in termini di efficienza finanziaria, ma si sta impegnando sempre di più anche per quanto riguarda la fidelizzazione dei clienti. Prima ci si concentrava su prodotti economici; ora la nostra offerta è conveniente e di alta qualità. È questa l'immagine che vogliamo dare".
Per garantire la qualità di frutta e verdura, questo rivenditore preferisce, ove possibile, acquistare da produttori locali e importare direttamente piuttosto che lavorare con i distributori. "Fino a qualche anno fa, la rete dei membri del team acquisti comprendeva ciascuno diversi fornitori. Ora, ogni membro è responsabile di un particolare gruppo di prodotti. Sono convinto che quando si lavora con i prodotti piuttosto che con i fornitori, la qualità riceve maggiore attenzione. Abbiamo un team di quattro persone che si occupa di frutta e verdura".
Foto: Imoon
Nessun compromesso sulla qualità
"Ci riforniamo di mele, susine e uva a livello locale. Meno del 5% dei prodotti presenti nei nostri negozi sono importati. Tuttavia, a seconda dei volumi disponibili e dei prezzi in Moldavia, a volte prendiamo alcune Golden dalla Polonia o uva dalla Spagna e dall'Italia. Gli agrumi provengono principalmente dalla Turchia, ma occasionalmente anche da Spagna, Marocco e Sudafrica. I limoni arrivano regolarmente dall'Argentina. Per le verdure importanti, puntiamo soprattutto sulla Turchia. Ci offrono il prezzo migliore e ormai sanno cosa vogliamo", continua Maria.
Nel corso degli anni, i requisiti di Linella sono diventati sempre più severi. "Se riceviamo un carico di prodotti che non soddisfa i nostri standard di qualità, lo restituiamo immediatamente. Non scendiamo a compromessi. Non iniziamo a negoziare il prezzo e poi vendiamo comunque quel prodotto. Il nostro approccio sta dando i suoi frutti, perché il numero di spedizioni rifiutate è notevolmente diminuito. A volte corriamo il rischio di esaurire un certo frutto o ortaggio in un determinato momento, ma ci assumiamo questo rischio. Dobbiamo educare i nostri fornitori affinché non osino caricare prodotti di seconda categoria. Il nostro tasso di scarto non è ancora basso come quello di Kaufland, ma siamo sulla buona strada".
Banane dell'Ecuador, easy-peeler e avocado Hass
Come nella maggior parte dei Paesi, le banane sono il frutto più popolare in Moldavia. "Abbiamo buoni rapporti con i fornitori dell'Ecuador. Le banane vengono fatte maturare qui in Moldavia e raggiungono l'Europa occidentale attraverso il porto di Costanza o il Belgio e i Paesi Bassi. Costanza è molto più vicina, ma lo sdoganamento nel Benelux è molto più veloce, le tariffe dei container sono più economiche e i tempi di arrivo sono più precisi. Le mele e l'uva moldave, naturalmente, hanno buone performance sugli scaffali di Linella, così come i mandarini nella stagione europea, soprattutto quelli più pregiati e facili da sbucciare. La Moldavia non è un Paese ricco, ma è disposta a pagare per la qualità", dice Movileanu.
Il consumo di agrumi di questo piccolo Paese dell'Europa sud-orientale è molto più elevato di quello del suo grande vicino, la Romania. "Oltre alle arance, i cachi e i pomelo spagnoli sono sorprendentemente popolari. Anche il consumo di avocado è in forte aumento e le vendite presso la catena Linella sono quasi raddoppiate; offriamo avocado Hass perfettamente maturi. Una volta ho sentito qualcuno dire, durante un barbecue, che Linella ha i migliori avocado della città".
Foto Linella
Ampia gamma di cavoli
Per quanto riguarda le verdure, Maria sottolinea le prestazioni insolitamente soddisfacenti degli asparagi e del cavolo cinese. "Abbiamo sempre i broccoli, ma il cavolfiore è stagionale. Ai moldavi piacciono anche i cavoletti di Bruxelles. Abbiamo diverse varietà di lattuga e anche gli spinaci e la rucola preconfezionati si vendono bene. Riceviamo erbe aromatiche fresche confezionate, come il prezzemolo, dall'Iran e dall'Uzbekistan", racconta Maria.
"In inverno, il consumo di specialità diminuirà in linea con il potere d'acquisto. Ma credo che gli acquirenti della classe media visiteranno meno gli ipermercati - dove spesso fanno acquisti d'impulso - e sceglieranno sempre più spesso supermercati di quartiere come Linella. Dopo tutto, offriamo prodotti di qualità a prezzi ragionevoli per tutti i bisogni primari. Dobbiamo fare in modo che le persone non abbiano motivo di andare in un altro negozio".
Linella offre ai consumatori prodotti nuovi, di tanto in tanto. "Le grandi introduzioni non fanno per noi, ma ci piace mettere a scaffale nuovi prodotti in pochi negozi accuratamente selezionati. Ciò che si diffonde, poi, ha diritto a una distribuzione più ampia in tutto il Paese, se le quantità lo permettono. Diamo anche una possibilità alle specialità coltivate localmente, che per definizione non raggiungono grandi volumi. I mini pomodori ciliegini o quelli gialli sono prodotti gradevoli, ma la domanda è troppo limitata per una distribuzione su larga scala", spiega Maria.
Primi passi verso la consegna a domicilio
Ci sono tre tendenze già consolidate nel mondo della vendita al dettaglio dell'Europa occidentale: i prodotti pronti al consumo, il biologico e le vendite online. Linella, tuttavia, si sta trattenendo un po' su questi aspetti. "Abbiamo panini, insalate e anche qualche pasto completo nei nostri frigoriferi, ma rappresentano una quota minima delle vendite totali. Il biologico è ancora un segmento di nicchia in Moldavia e abbiamo avviato le vendite online solo nella capitale".
"La domanda non è ancora così alta, quindi il nostro team può gestire solo un numero limitato di ordini all'ora. Tuttavia, mi sorprende che la gente ordini anche carne, verdura e frutta per la consegna a domicilio. A quanto pare, si fidano della nostra qualità. Tuttavia, credo che i negozi fisici genereranno sempre il fatturato maggiore, perché la maggior parte delle persone vuole ancora vedere, sentire o annusare un prodotto. Inoltre, il fare la spesa è un'esperienza che si perde completamente con le vendite online", conclude Maria.
Oltre ai suoi 150 negozi, di dimensioni comprese tra i 200 e i 1.500 metri quadrati - con una media di 500 mq nella capitale moldava e di 800 mq nelle zone rurali del Paese - Linella gestisce anche dieci negozi di prossimità Fidesco. Ha acquisito questa catena due anni fa, mantenendo il nome del negozio. I negozi Linella sono aperti sette giorni su sette. Al di fuori della capitale, le filiali Linella sono spesso il negozio principale della regione. La catena ha un solo centro di distribuzione a Chisinau e la sua strategia di vendita nella capitale è elaborata a livello centrale, il che significa che i vari negozi non sono gestiti in franchising.
Per maggiori informazioni:
Maria Movileanu (Commercial Director)
Linella
121 Muncesti Street
2002, Chisinau, Moldavia
Tel: +373 228 90 930
Cell: +373 760 00 500
Email: maria.movileanu@dragangroup.com
Web: www.linella.md