Le arance sono tra le categorie più acquistate dalle famiglie Italiane e hanno vissuto un'amplificazione dei consumi legati anche alla situazione relativa alla pandemia da Covid-19. In particolare, nelle fasi iniziali della pandemia si erano diffuse teorie sull'utilità della vitamina C come difesa dall'infezione, elemento che ha favorito un forte incremento di penetrazione e consumi per la categoria nel 2020. Nell'ultimo anno si sta assistendo ad un parziale rientro del fenomeno, ma la penetrazione resta superiore a quella degli anni pre-Covid.
Veniamo ai numeri: nell'ultimo anno terminante a settembre 2021, il 76,2% delle famiglie italiane ha acquistato almeno una volta arance, con una flessione di 2,7 punti rispetto al 2020 record che aveva fatto registrare un 78,9%. Se ci confrontiamo però con l'anno terminante a settembre 2019 (quindi pre-Covid), notiamo una penetrazione della categoria che era comunque inferiore ad oggi e pari al 75,6%.
La frequenza con cui le famiglie Italiane acquistano arance è piuttosto regolare e stabile nel tempo e pari a 10,2 atti medi nell'ultimo anno. La categoria è quindi ampiamente destagionalizzata. Naturalmente raggiunge i livelli di picco di penetrazione tra novembre e maggio (mesi in cui non scende mai sotto il 30%), ma è sempre sopra il 6% anche nei mesi non stagionali con picchi a giugno (16,1%) e ottobre (14,8%).
La spesa media per atto di arance è pari a 2,95 € (solo lieve contrazione rispetto all'anno scorso), per un quantitativo per atto mediamente acquistato piuttosto elevato e pari a 2,24 kg.
Per le arance ha molto rilievo sia la componente di mercato venduta a peso variabile (62,1% di penetrazione, calo di 3,8 punti vs anno scorso e quindi più pronunciato rispetto al mercato, in linea con il generale maggiore calo della componente sfusa dell'ortofrutta), sia quella a peso fisso (48,7% di penetrazione, -2,7 punti vs anno scorso in linea col totale arance). Come sempre nelle categorie ad alta frequenza, il consumatore richiede anche molto servizio che ritrova nella vendita a peso fisso ma anche nel prodotto a peso variabile "take away" che registra nell'ultimo anno 12,4 milioni di famiglie acquirenti, pari al 47,3% delle famiglie Italiane.
Il biologico è certamente un driver di sviluppo per la categoria, con un potenziale ancora non del tutto espresso. Nelle arance l'incidenza del fenomeno è superiore alla media: 4,7 milioni di famiglie (pari al 23,5% del totale acquirenti arance) hanno acquistato arance bio negli ultimi 12 mesi terminanti a settembre 2021. Il fenomeno è particolarmente forte nel peso variabile (3,3 milioni di famiglie acquirenti), mentre non è ancora abbastanza sviluppato nel peso fisso (1,7 milioni di famiglie), nonostante il ruolo importante che questa componente del mercato riveste per lo shopper
Tra le tipologie (peso fisso), la più penetrata è la varietà Tarocco con 8,7 milioni di famiglie acquirenti nell'ultimo anno (in crescita del 2,3% vs anno scorso e addirittura +10,8% di famiglie vs 2019), seguita dalla varietà Navel con 7,5 milioni di famiglie acquirenti nell'ultimo anno (in calo rispetto al picco di oltre 8 milioni di famiglie del 2020 ma in crescita del 12,8% vs 2019). Tra le altre varietà figurano Sanguinello con 1,6 milioni di famiglie acquirenti e Moro con 1,8.
In termini di canalizzazione della categoria, emergono due forti vincitori nel contesto distributivo, caratterizzato da generale calo di penetrazione sia dei principali canali del moderno (Iper con il -14,3% di famiglie acquirenti, Super con -8,4%, Libero Servizio Piccolo con -15%) sia del tradizionale (fruttivendoli con -18,3% e mercati con -8,5%). I vincitori sono il discount, con 7,8 milioni di famiglie acquirenti arance nel canale, corrispondenti a +5,6% vs anno scorso e +17,6% vs 2019 e online: sempre più famiglie acquistano arance nella spesa fatta con ordinazione online (da specialisti online o negozi generalisti) – si tratta di 1,7 milioni di famiglie nell'ultimo anno, con un +3,7% rispetto all'anno scorso e addirittura un +85,7% rispetto a due anni fa.
Il profilo delle famiglie acquirenti arance denota concentrazione soprattutto al Centro-Nord Italia: il 29,7% delle famiglie acquirenti risiede al Nord-Ovest (106 Indice di Penetrazione vs Universo), il 21,2 al Nord-Est (108 Indice), il 24,8% al Centro (106 Indice). In termini di aree geografiche, i livelli di acquisto medio più elevati sono al Nord-Ovest con 27,1kg. acquistati in media dalle famiglie (vs 22,8 Kg. medi nazionali).
Concentrazione più elevata anche nelle fasce socio-economiche più elevate e nei target di Shopper adulti 55+. Si denota una penetrazione inferiore nei target più giovani (Indice 68 nel target shopper inferiore ai 34 anni di età, Indice 65 nel target 35-44 e 84 nel target 45-54). La penetrazione è conseguentemente più concentrata nelle famiglie senza bambini. E' quindi necessario un ringiovanimento del profilo della categoria, con obiettivo la crescita di penetrazione.
Da ultimo una curiosità: le arance trovano assoluto gradimento da parte degli italiani anche come gusto in generale. Un esempio su tutti ci viene dal mondo dei succhi e nettari di frutta UHT, dove il gusto ACE è il più penetrato in assoluto (oltre 9 milioni di famiglie, in crescita) e si posizionano molto bene anche arancia rossa (4,2 milioni), arancia (quasi 2 milioni, in crescita) e altri gusti mixati, dove spesso l'arancia è presente.
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
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Business Development Manager | Consumer Panel & Services
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