Le banane sono la categoria che in assoluto genera più traffico nel punto vendita, considerate non solo le categorie dei freschi (tipologie di ortofrutta, piuttosto che gastronomia, formaggi e salumi), ma anche quelle del confezionato.
Nell'arco dell'ultimo anno, le banane hanno infatti realizzato oltre 368 milioni di atti di acquisto da parte delle famiglie Italiane considerando qualsiasi canale di approvvigionamento. La penetrazione della categoria, ossia l'incidenza delle famiglie acquirenti rispetto alle 26 milioni di famiglie Italiane, è pari all'81,5% e quindi, nonostante la categoria sia a così alto traffico, ha ancora forte potenziale di crescita teorica, avendo il 18,5% delle famiglie italiane che non la acquistano mai nell'anno e che potrebbero quindi essere un target di prospettico ulteriore sviluppo. E' la frequenza con cui la categoria viene acquistata ad essere fortemente premiante per la categoria: di media le banane vengono acquistate 17,4 volte/anno (ben più di una volta al mese) contro per esempio 12,1 per le mele, 10,2 per le arance, 8,1 per i limoni.
La gran parte del traffico della categoria è generato dalle vendite a peso variabile: il 79,9% delle famiglie acquista la categoria in questa modalità. Va notato però che la richiesta di servizio sulle banane è elevatissima e il take-away (prodotto a peso variabile pre-confezionato dal distributore) è elevatissimo come incidenza, con il 66,8% delle famiglie Italiane che almeno una volta nell'anno si rivolge a questa modalità di vendita. Limitata invece la penetrazione del peso fisso che riguarda poco più di 4 milioni di famiglie acquirenti, anche se in crescita negli ultimi due anni.
L'acquisto medio per atto di banane è di circa 1 kg per atto, stabile negli ultimi 3 anni.
Il trend dei principali indicatori di comportamento di acquisto è stato tuttavia negativo nell'ultimo anno, anche per via del confronto con un 2020 (primo anno della pandemia) molto alto in termini di acquisti. Si è ridotta infatti la penetrazione (-2,3 punti vs 2020), mentre è risultata relativamente stabile l'elevata frequenza di acquisto. Nell'ultimo anno hanno quindi abbandonato la categoria le famiglie acquirenti più occasionali (574.000) che vanno riattratte nel tempo, insieme al potenziale dei non acquirenti pari al 18,5% della popolazione famiglie italiane, attraverso attività in store e soprattutto di comunicazione. Va infatti notato che altre tipologie di frutti esotici si stanno rapidamente affermando nel carrello degli Italiani e queste potrebbero aver tolto relativamente spazio alle banane.
Anche il trend del biologico, che è in genere fortemente emergente nell'ortofrutta e più in generale anche nelle categorie del Largo Consumo confezionato (per via di uno shopper sempre più attento alla salute e alla sostenibilità), nelle banane trova sì riscontro con oltre 6,1 milioni di famiglie che acquistano banane bio (pari al 23,6% della popolazione famiglie Italiane) ma non altrettanto in termini di trend (calo di 0,5 punti di penetrazione vs 2020). Il trend è invece normalmente positivo per altre categorie e contribuisce ad allargare i parchi acquirenti: bisogna quindi sfruttare meglio questa leva e renderla più incrementale per una categoria così importante per gli Italiani
In termini di canalizzazione, lo shopper di banane si conferma "omnichannel": acquista la categoria in 2,6 canali diversi in media durante l'anno. Si verificano cali di penetrazione soprattutto in Iper (canale particolarmente in sofferenza in generale), ma anche Super e liberi servizi piccoli e fruttivendoli. Questi ultimi avevano certamente beneficiato nel primo anno di pandemia della strategia di prossimità adottata dallo shopper, ora in chiaro rientro. Due sono i nuovi protagonisti in termini di canali, ossia il Discount (38,6% di penetrazione su Universo e crescita in termini relativi sul mercato, anche in termini di frequenza di acquisto con un +2%) e soprattutto l'online. Già l'8,5% delle famiglie italiane, pari ad oltre 2,2 milioni, ha acquistato almeno una volta banane online, con una crescita fortissima nel 2020 (+51% di famiglie acquirenti) e un ulteriore +3% nell'ultimo anno terminante ad agosto 2021.
Il profilo socio-demografico degli acquirenti banane evidenzia una penetrazione abbastanza allineata in tutti i target, anche se si notano gap (e quindi opportunità teoriche di sviluppo) superiori alla media nel Centro-Sud e nei target più giovani di Responsabili Acquisti, soprattutto sotto i 34 anni. E' importante quindi per le strategie future di sviluppo della categoria attrarre maggiormente anche i target giovani, che oggi si rivolgono anche a diverse tipologie di frutta, alcune delle quali emergenti negli ultimi anni.
Da ultimo è importante notare come nella categoria delle banane sia elevata la riconoscibilità e quindi il ruolo del brand. Sulla base delle rilevazioni continuative GfK Consumer Panel, sono circa 18 milioni (quindi la grande maggioranza) le famiglie che riconoscono il brand quando acquistano e questo numero aumenta di 600.000 unità circa se aggiungiamo anche le marche private del distributore. Il marchio più noto supera i 9 milioni di famiglie, ma anche i principali follower si attestano su basi molto consistenti tra i 5 e i 6 milioni di famiglie acquirenti.
Autore: Marco Pellizzoni – Direttore Commerciale GfK Consumer Panel Italia
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Daniela Mastropasqua
Business Development Manager | Consumer Panel & Services
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