Il segmento della IV gamma è probabilmente quello nel quale l'innovazione di prodotto ha avuto maggiori margini di espansione negli ultimi anni. Non è stato un percorso facile, dalle prime comparsate nei banchi frigo della grande distribuzione ad oggi, la categoria ha dovuto lavorare sodo per arrivare nei frigoriferi delle abitazioni degli italiani.
In meno di un ventennio la IV gamma è partita dal nulla fino a coprire, oggi, oltre il 2% degli acquisti in volume delle famiglie italiane. Una percentuale che, ad una prima osservazione potrebbe non risultare elevata, ma assume contorni decisamente superiori quando scopriamo che nel recente 2020 le sole "insalate pronte" hanno ricoperto il 31% delle insalate totali acquistate per il consumo domestico. E' quello che emerge grazie all'elaborazione CSO Italy dei dati del panel famiglie GfK Italia.
Restringendo quindi il campo di analisi alle sole insalate in IV gamma, che sono la componente maggioritaria della categoria, possiamo estrarre altre informazioni interessanti, ad esempio sempre nell'ultimo anno a nostra disposizione ben il 76,8% delle famiglie ha acquistato almeno una volta nell'arco dei 12 mesi una referenza di insalata "ready to eat".
Nel complesso il volume acquistato nel 2020 è stato di 85mila tonnellate, quantità leggermente inferiore al precedente 2019, contrazione causata principalmente dai mesi dello stay home, quando mediamente nel confronto mese su mese l'ammanco segnava il -10%.
Già dalla seconda metà del 2020 le insalate in IV gamma hanno evidenziato una buona ripresa delle vendite che però non è stata sufficiente per chiudere l'annata con il segno più. Questo primo semestre 2021 vede proseguire il trend dei sei mesi precedenti con un parziale del +18% in quantità. A meno di colossali débâcle la IV gamma insalate dovrebbe chiudere il 2020 con un bilancio decisamente positivo.
Italia: consumi domestici di insalate IV gamma in volume mensile (tonnellate). Fonte: elaborazioni CSO Italy su dati GfK Italia. Clicca qui per un ingrandimento.
All'interno delle insalate troviamo due macro aggregati, quello delle "semplici" composte da una sola specie a foglia e quelle miste dove, oltre ad un mix di lattughe ed indivie sono presenti anche altri ingredienti sia vegetali che no. Le prime, quelle semplici mostrano un indice di penetrazione che supera il 68% ed un volume complessivo di circa 39 mila tonnellate per il 2020, mentre per le miste la penetrazione è del 59% delle famiglie ed un volume di 46 mila tonnellate.
Quando si parla di IV gamma la suddivisione degli acquisti per canale commerciale è limitata alla grande distribuzione che riesce a mantenere la catena del freddo dalla produzione al carrello del cliente: nello specifico il 54% degli acquisti avviene presso un supermercato, l'11% in un ipermercato il 3% nelle superette ed infine circa il 31% nei discount. Proprio in questi ultimi, anche per la limitata segmentazione, il prezzo medio di acquisto è quello più basso con 5,06€/kg, seguono i supermercati con 7 €/kg, gli iper a 7,13 €/kg e le superette a 7,58 €/kg medi.
Italia: consumi domestici di insalate IV gamma in volume % sul totale per area geografica. Fonte: elaborazioni CSO Italy su dati GfK Italia. Clicca qui per un ingrandimento.
Nelle regioni del Sud e Sicilia la IV gamma insalate vede maggiore resistenza del consumatore rispetto alle altre aree nazionali: qui la penetrazione si ferma al 68% delle famiglie contro il 78% del Centro e Sardegna, l'80% nel Nord Est e l'82% del Nord Ovest. Situazione confermata anche dei valori assoluti: nel Sud e Sicilia nel 2020 sono stati acquistati il 20% dei volumi di insalate IV gamma con poco meno di 13 mila tonnellate, nel Centro e Sardegna il 28% pari a oltre 24 mila tonnellate, nel Nord Est il 24% con 20 mila tonnellate e nelle regioni del Nord Ovest il 33% con un ammontare di 28 mila tonnellate.
Sono le famiglie composte da 1 a 3 soggetti che accentrano le quote più importanti di IV gamma insalate con il 78% del totale e, diversamente da quello che potremmo pensare, sono gli over 65 i responsabili acquisto che acquistano i volumi più elevati di referenze con il 29% del totale (importante sottolineare che sono anche la fascia d'età più popolosa fra i responsabili acquisti).
A piccoli passi le insalate in IV gamma si stanno ritagliando una nicchia nel biologico, attualmente ricoprono il 2,2% del totale. Ascesa in parte frenata dall'elemento prezzo medio che si posiziona a 9,54 €/kg il +66% rispetto alla controparte del convenzionale.
L'elevata segmentazione del prodotto, con la possibilità di nuovi mix, e l'innovazione, anche nell'ambito del packaging, sono le strade che attualmente le aziende produttrici stanno percorrendo. Grazie al vento del consumatore in poppa molto probabilmente il comparto ci riserverà delle sorprese per il futuro.