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La riflessione di Salvo Garipoli (SGMarketing)

Qualificare il percorso di spesa e' possibile ma soprattutto doveroso

"Quando pensiamo alla convenienza, il pensiero non può non correre alla liturgia dei volantini promozionali e delle offerte gridate a suon di prezzi irripetibili, che anche quest'anno hanno fatto gridare allo scandalo gli operatori del comparto (cfr. FreshPlaza del 28/07/2020). E' stimolante perciò riflettere su alcune tematiche utili a superare l'impasse emozionale del momento, individuando percorsi promozionali, a mio avviso, votati a generare valore creando discontinuità a punto vendita", scrive Salvo Garipoli, direttore di SGMarketing, su LinkedIn

Il primo passo da intraprendere è quello di connotare il termine "conveniente", ovvero tutto ciò che è percepito come utile per sé, in un dato contesto e in un preciso momento. "Quando giudichiamo un'attivazione promozionale – sostiene Garipoli – dovremmo per correttezza abituarci a darne evidenza in rapporto a: assortimento presente nel punto vendita; politiche di prezzo praticate in continuativo dal distributore per la categoria; dinamiche promozionali praticate dall'insegna a sostegno del sell out, correlandola agli obiettivi di ingaggio posti alla base dell’attività (attrazione, fidelizzazione, gratificazione della clientela)".

Lo scaffale rappresenta infatti il primo momento della verità per lo shopper, secondo Garipoli. "Prendere coscienza di questi fattori può spingere gli operatori a lavorare al meglio e può fornire nuove occasioni utili a esplorare il valore dell'offerta presente in reparto, generando adesione ai valori d'insegna, a sostegno delle performance del punto vendita in un contesto di efficacia promozionale decrescente".

"A tal proposito, nel mio percorso di responsabile acquisto, in uno dei sabato mattina votati alla spesa settimanale, mi sono imbattuto in un caso interessante (nella foto sopra), all'interno di un super di prossimità" scrive il direttore di SGMarketing. "All'interno del reparto macelleria a libero servizio, nel frigo, altezza mano, in un segmento evidenziato dall'inequivocabile verde-biologico, in mezzo alle due referenze di carne avicola, in piena discontinuità, gli addetti hanno posizionato l'insalata mista pronta di IV gamma".

Un cross-selling interessante che, nonostante tutte le variabili, è votato a sostenere il processo di spesa all'insegna del valore del freschissimo. "Questo attraverso tre mosse: l'accostamento di due categorie complementari per esperienza di consumo, ortofrutta e carne, identificate dalla marca del distributore; l'utilizzo della leva promozionale su un prodotto alto rotante (l'hamburger) per farne intercettare un altro a più elevato valore aggiunto (insalata IV gamma) posizionato strumentalmente accanto; l'attivazione di un'esperienza di acquisto rilevante all'insegna della coerenza dell'assortimento (il biologico)".

Qualificare il percorso di spesa non è dunque solo possibile ma doveroso, secondo Garipoli, perché permette di far nostro il punto di vista dello shopper, semplificando ed elevando il suo processo di acquisto e il suo desiderio, mai pago di convenienza, a partire dal punto di vendita.


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