Al di là delle ricette altisonanti che imperversano in questo momento drammatico per la vita socioeconomica della popolazione mondiale, il compito di chi analizza i mercati, ovvero i consumi, è quello di guardare in prospettiva. L'impatto della pandemia da SARS-COV-2 ha l'effetto paragonabile a quello di una guerra e durerà molto più a lungo della durata della stessa crisi; avremo bisogno di un tempo più lungo, c'è chi parla di 12 mesi, per assistere a una ripresa strutturale del mercato nel suo complesso.
Salvo Garipoli
Ed è appunto di prospettiva che abbiamo parlato con Salvo Garipoli, direttore di SGMarketing, il quale ha fornito alcuni punti di vista interessanti e, per certi aspetti, all'avanguardia.
"Alla luce della crisi sanitaria in atto, dovremo fare i conti con una pesante riduzione del potere d'acquisto - ha detto il manager - e ridefinire il nostro concetto di convenienza, che non è solo "risparmio di denaro", ma attribuzione di valore aggiunto e razionalizzazione delle risorse disponibili. Diventerà fondamentale rassicurare il consumatore, garantendo un elevato standard di sicurezza alimentare, ponendo l'accento su origine e tracciabilità. Valuteremo in modo diverso la scelta di comprare, magari preferendo un prodotto confezionato piuttosto che sfuso, ad esempio. Non solo. In questo frangente della vita del nostro Paese, è emerso il tema dell'italianità dei prodotti sugli scaffali, il cui richiamo ha fatto da traino ai consumi. Ragion per cui dobbiamo capitalizzare il vantaggio che si è creato, traghettandolo proficuamente nel post-crisi".
Sopra. I base alla rilevazione effettuata da Nielsen, nella settimana dal 6 al 12 aprile (quella terminata con la festività pasquali), le vendite della distribuzione moderna sono balzate dell'11,82% rispetto allo stesso periodo del 2019. Fonte: Nielsen, Osserva Italia
Sul fronte della comunicazione "salute e fiducia", saranno le parole chiave
"Il settore ortofrutticolo evoca per sua natura il salutismo e il benessere da ciò derivante - ha spiegato Garipoli - ne sia prova il trend, mai così netto come oggi, di vendita di prodotti chiaramente riferibili al loro contenuto vitaminico (arance, mele, limoni e kiwi sopra tutti). Anche qui bisogna tesaurizzare il vantaggio creato dal momento e orientarlo attraverso una comunicazione efficace per i tempi in avvenire.
"Sul fronte della comunicazione, la sfida si gioca sul 'Human to Human', cioè da uomo a uomo, da pari a pari, il Coronavirus, forse per la prima volta nella storia contemporanea, ci ha colpito indipendentemente dalle barriere di status economiche, culturali e sociali. In questo senso, il brand e il prodotto devono sempre più farsi interpreti credibili di bisogni e valori condivisi all'insegna di community attive on e offline, votate al valore della vita e del consumo consapevole".
L'andamento dell'e-commerce nel canale GDO. Fonte: IRI, Osserva Italia
Salvo Garipoli osserva: "Sul fronte del digitale, la crisi in atto ha dato un impulso significativo al canale della vendita online in GDO. Nelle tre settimane dal 17 febbraio all'8 marzo, il balzo è stato del 73,5% (IRI Osserva Italia). Abbiamo scoperto la praticità dell'home delivery e del click & collect, ma anche la difficoltà di gestire processi e produttività. Tutte sfide ingaggianti, cui tutta la filiera è chiamata a dare risposte concrete in un contesto destinato a evolvere in maniera strutturale".
Potremmo riepilogare in questo modo quanto fin qui detto:
1. #CONVENIENZA. La crisi economica porterà i consumatori a una riduzione del potere di acquisto reale; come intercettare tale tendenza in maniera concreta? Quale il ruolo per i brand e quale lo spazio per la private label? Traghettare il consumatore in questa fase interlocutoria obbligherà le aziende del comparto a ripensare formati di vendita e packaging idonei ad intercettare la necessità di ridurre la battuta di cassa senza rinunciare alla qualità.
2. #RASSICURAZIONE. Il consumatore ha bisogno più che mai di ottenere garanzie circa la #SICUREZZA alimentare: l'origine, la tracciabilità e le certificazioni saranno pertanto elementi da evidenziare sempre più nella comunicazione. In questo contesto l'#ITALIANITA' ed il #LOCALISMO giocheranno un ruolo centrale.
3. #SALUTISMO. Si consoliderà sempre più la tendenza a privilegiare alimenti votati al ben-essere, naturalmente ricchi in vitamine a beneficio del comparto ortofrutta, a partire dal Biologico che ha registrato un vero e proprio boom nel periodo di crisi Covid.
4. #HUMAN TO HUMAN. La comunicazione proposta dai brand dovrà "avvicinare" il consumatore finale proponendogli di aderire a comunità fondate su valori condivisi.
5. #DIGITALE. Smartworking, didattica a distanza, home delivery, click and collect... il digitale è entrato a far parte prepotentemente della vita delle persone. La rivoluzione digitale, già in atto, ha subito un'ulteriore accelerazione trovando in alcuni casi le aziende impreparate. E' auspicabile dunque attivarsi per riorganizzare la supply chain ponendola al servizio della fase di vendita e trasformandola in un'opportunità addizionale per raggiungere i consumatori comunicando in maniera più efficiente.