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A cura di Anna Parello

Il Coronavirus impone la comunicazione di crisi, anche alle imprese ortofrutticole

In uno scenario come quello attuale i cambiamenti necessari sono tanti, alcuni imposti, altri dovrebbero essere dettati dal buon senso. In alcuni casi anche da una corretta strategia di marketing.

E' dall'inizio della crisi che stiamo vivendo col Coronavirus, ovvero dal 21 febbraio, che mi aspetto di vedere un cambiamento nella comunicazione rivolta ai consumatori da parte dei produttori di ortofrutta e dei distributori. 

Nei primi tempi, come ho scritto in un post su Linkedin, mi aveva stupito che nessuno – Istituzioni, retailer e big player dell'ortofrutta italiana, conclamata alleata del benessere e della prevenzione – avesse pensato di attivare una comunicazione ad hoc per educare i consumatori alla corretta alimentazione, per trasformare una problematica in un'opportunità di informare, educare e promuovere il proprio brand.

Mi sarei aspettata di vedere nei punti vendita della GDO corner dedicati alla Vitamina C o agli antiossidanti o ancora agli antisettici e antinfiammatori naturali, un bel modo per valorizzare le tante virtù dei nostri agrumi, kiwi, fragole, broccoli, frutti di bosco, pomodori, aglio, cipolle... O almeno di vedere una locandina, dal costo contato irrisorio, che rassicurava i clienti sulla salubrità della nostra ortofrutta, invitando ad un consumo quotidiano e spiegando i benefici in termini di prevenzione, del tipo più sani, più forti, più resistenti con la giusta alimentazione.

Poi la situazione è peggiorata e le decisioni prese dal Governo sono divenute ancora più severe e gravi. Ciò impone ad ogni azienda, grande o piccola, di qualsiasi settore, di modificare il proprio piano promo-pubblicitario, adeguandolo ad un contesto profondamente mutato nel giro di pochi giorni, non più per sfruttare un'opportunità, ma per non apparire irreale e non suscitare fastidio.

Riferendosi in generale alla filiera agroalimentare Michela Giannobi, titolare dell'agenzia di comunicazione Quattromani, con cui ho avuto il piacere di collaborare per oltre un decennio, osserva in un post: "Il senso di irrealtà delle pubblicità in cui si abbracciano tutti e fanno aperitivi... Lo dico da professionista della comunicazione, ci ricorderemo di tutte quelle aziende che in questo momento hanno continuato, con un totale scollamento dalla realtà, a mandare in onda pubblicità, inviare mail, campagne e messaggi in completa dissonanza con il momento che stiamo vivendo. Se non riuscite ad essere in sintonia con il mondo, essere utili, dare un messaggio di sostegno o proporre strumenti di qualche genere che possano fare un minimo la differenza, meglio tacere!"

Meglio che tacere è comunicare meglio, come insegnano la "Crisis management" e la comunicazione di crisi aziendale; la prima è il processo attraverso cui un'organizzazione affronta una situazione che rischia di danneggiare la performance e la reputazione aziendale, mettendo in atto varie pratiche, che consentono di prevenire, gestire e mitigare le conseguenze negative della crisi. La comunicazione di crisi ha l'obiettivo di ridurre al minimo gli effetti negativi generati dalla crisi e preservare la reputazione aziendale. 

Gli eventi improvvisi e imprevisti che scatenano le crisi possono essere interni o esterni all'azienda, come nel caso attuale, e possono comportare danni, oltre che economici, per la brand reputation. "Ci vogliono vent'anni per costruire una reputazione e 5 minuti per distruggerla" affermava l'imprenditore ed economista statunitense Warren Buffett.

Ecco, dato il contesto, anche le aziende ortofrutticole devono adeguare la propria comunicazione, modificando il piano editoriale, i contenuti, il tono di voce. Far finta che niente sia successo, continuare a parlare di primavera, di paradiso, di ricette come niente fosse, non è la strategia vincente in questo momento. Meglio stare vicini ai propri clienti finali, i consumatori, dando informazioni veritiere, consigli utili, iniezioni di fiducia e raccontando gli sforzi che vengono fatti anche sul fronte della produzione per far sì che frutta e verdura continuino ad arrivare sulle tavole, sempre buone, sicure e controllate. Così si costruisce la brand reputation!

Diverse le aziende che con sensibilità, prontezza e competenza hanno reagito al momento durissimo che tutti viviamo, adottando una comunicazione empatica ed adeguata in tempo di crisi. E' questo, per fare pochi esempi tratti dai social, il caso di:

Orsini e Damiani, che su Facebook scrive: "I provvedimenti presi dal Governo non riguardano mai il nostro settore. Se da un lato questo ci evita l'angoscia di chi è costretto ad abbassare le serrande, senza sapere cosa succederà, dall'altra ci riempie di responsabilità e preoccupazione. Siamo consapevoli dell'importanza del nostro ruolo, indispensabile per tutti. ... E andiamo in azienda, per garantire un bene essenziale, importante per l'alimentazione e per la salute di tutti. Per questo, a tutti i clienti e consumatori, chiediamo di fare spesa in modo sereno ed equilibrato, senza eccessi: i prodotti continueranno ad arrivare, perché noi - e altri come noi - stanno continuando a lavorare. Per tutto questo, noi - Filippo, Alessandra e Laura - vogliamo ringraziare infinitamente tutti i nostri collaboratori, i nostri fornitori e i nostri autotrasportatori, per l'impegno, il sostegno e la grande prova di coraggio e responsabilità che, ancora una volta, come ogni volta, ci dimostrano con i fatti. Davvero grazie di cuore a tutti".

Consorzio di Tutela IGP Pomodoro di Pachino, che sempre su Facebook scrive: "La rete dei Consorzi delle Indicazioni Geografiche italiane non si ferma: continua a lavorare anzi, in maniera ancora più attenta e capillare, per garantire la sicurezza dei prodotti agroalimentari Made in Italy e la salute dei consumatori".

Italmercati - Rete D'imprese, che posta un video realizzato ad hoc, così sintetizzato: "Sempre aperti. Con un ruolo di pubblica utilità. Garantendo la sicurezza dei prodotti. Ecco i Mercati italiani. Con Italmercati per supportare le città e la filiera agricola. I prodotti ortofrutticoli, ittici e la carne non mancano. E fanno bene".

Gullino Fruits, che aggiorna la copertina della pagina Facebook e aiuta le donazioni all'ASL di Cuneo: "Noi di #Gullino ci uniamo all'appello per sostenere la sanità del nostro territorio davanti a questa emergenza e ti invitiamo a donare.  Appena avrai donato contattaci all'indirizzo gullino.social@gmail.com e saremo lieti di ringraziarti per il tuo atto di solidarietà inviandoti a casa una copia del nostro libro 'Le Avventure di Kiwito e Galita' da sfogliare e leggere con i tuoi piccoli, in questi giorni. L'amore vince sempre! #tuttoandrabene".

Piccole aziende, grandi esempi da seguire!

Contatti:
Anna Parello
Consulente Marketing e Comunicazione per l'ortofrutta
Email: annaparello@gmail.com


Data di pubblicazione:



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