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Mele club: un'idea commerciale vincente?

Con un volume di vendita annuo di circa 60.000 tonnellate, le mele sono i frutti più apprezzati nel commercio al dettaglio svizzero. Vent'anni fa si sono affacciate sul mercato le mele club, frutto di un progetto di produzione e di commercializzazione.

Pur avendo conquistato una quota di mercato stabile sul 15 per cento circa nel commercio al dettaglio delle mele ed essendo proposte in oltre venti diverse varietà, finora non sono riuscite a raggiungere i volumi di vendita delle varietà classiche più amate come Gala, Braeburn o Golden Delicious. Tuttavia, costando di più, generano circa un quinto della cifra d'affari delle mele smerciate nel commercio al dettaglio.

Alla fine degli anni '90 hanno fatto la loro comparsa le cosiddette mele o varietà club. Sostanzialmente si tratta di mele il cui nome commerciale è protetto in virtù del diritto sui marchi. Il club fissa le regole di produzione e commercializzazione, come ad esempio quante mele debbano essere prodotte, dimensioni e colore dei frutti, tipo di imballaggio e modalità di promozione. Soltanto i produttori titolari di una licenza possono distribuire queste varietà di mele utilizzando il rispettivo marchio. Con le tasse applicate sulle licenze si finanziano la ricerca e il marketing.

Le mele club hanno generalmente caratteristiche propizie per la vendita; il loro colore è allettante, se tagliate diventano scure meno rapidamente o hanno un sapore particolarmente apprezzato dai consumatori.

A causa del loro carattere esclusivo e del dispendio correlato al marketing, costano di più rispetto alle varietà classiche. Negli ultimi tre anni nel commercio al dettaglio il loro prezzo è stato mediamente di 4.43 CHF/kg, superando del 29 per cento quello di varietà come Gala, Braeburn e Golden Delicious, che mediamente sono costate 3.44 CHF/kg.

Oggi una mela su sette è una mela club
Nonostante il loro prezzo più elevato, le mele club si stanno sempre più affermando sul mercato. Da novembre 2018 a ottobre 2019 hanno realizzato una cifra d'affari di 40 milioni di franchi, pari al 20 per cento della cifra d'affari totale delle vendite di mele nel commercio al dettaglio svizzero. Nello stesso periodo sono state vendute 9 168 tonnellate di mele club, ovvero il 15 per cento del volume di vendita totale.

Negli scorsi tre anni questa quota è rimasta piuttosto stabile.

Quelle più amate si chiamano Jazz e Pink Lady
Da novembre 2018 a ottobre 2019 le mele club più apprezzate nel commercio al dettaglio svizzero sono state le Jazz, con 2.966 tonnellate, seguite dalle Pink Lady, con 2.871 tonnellate. Tra le altre più amate si annoverano Diwa (773 ton), Greenstar (690 ton) e Kanzi (494 ton).

Crescita del 19 per cento della superficie coltivata
Se si analizza l'evoluzione dei meleti si constata che le superfici messe a mele club sono in costante aumento.

Soltanto nel 2019, hanno toccato quota 652 ettari, segnando una crescita del 6 per cento rispetto all'anno precedente. La superficie riservata alla coltivazione delle altre varietà di mele è invece in calo; nel 2019 è diminuita dell'1% rispetto al valore rilevato nel 2018, attestandosi a 2.792 ettari (questa cifra non considera le mele da sidro, le varietà con una superficie coltiva inferiore a 40 are e alcune mele di cui non si rileva la varietà).

Di conseguenza nel 2019 sul 19% della superficie dei meleti sono state coltivate varietà club. Nel 2015 questa quota ammontava ancora al 17 per cento. Tuttavia, non tutte le mele prodotte su queste superfici hanno potuto venir commercializzate come mele club, in primo luogo perché non tutte adempivano i requisiti stabiliti dal club.

Solo il tempo dirà se le mele club oggetto di un'intensa attività di marketing riusciranno a spodestare le varietà attualmente più amate, ovvero Gala e Braeburn. Ciò dipenderà soprattutto dal numero di consumatori disposti a pagare di più per una mela posizionatasi sul mercato e smerciata come un prodotto di marca.


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