Driscoll's, la compagnia di breeding specializzata in fragole fresche e altre bacche con sede in California, ha lanciato una nuova linea di fragole dal tocco decisamente "millennial", cioè attento ai consumatori più giovani. Invece del tradizionale colore rosso e un profilo di sapore dolce, le fragole in questione sono rosa chiaro e hanno note floreali e di pesca.
Frances Dillard, direttore senior per il marchio e il marketing del prodotto Driscoll's, ha dichiarato che il sapore è: "vellutato e cremoso, quasi come un sorbetto".
Il prodotto è stato venduto a un numero limitato di negozi della West Coast ed è disponibile attraverso Fresh Direct nella East Coast. Il lancio di fine primavera sarà allineato all'inizio della stagione del vino rosato.
Strategia
Driscoll's produce varietà di piantine di bacche di proprietà, ma non ne coltiva i frutti. Invece, si occupa di rifornire le sementi agli agricoltori, che mantengono l'85% del fatturato, e poi si occupa di marketing e distribuzione.
Negli ultimi, anni la società ha sviluppato una fragola rosa con un insolito profilo di sapore. Quando i membri di Allison+Partners, il partner commerciale della Driscoll's, hanno visitato l'impianto ad agosto 2019 e hanno assaggiato il prodotto si sono resi conto che l'azienda aveva tra le mani una nuova entusiasmante referenza.
"Abbiamo cominciato a sperimentare - ha spiegato Dillard - I consumatori più giovani, ovvero i cosiddetti Millennial, sarebbero stati più aperti a una fragola che non ha il solito aspetto".
Le bacche si allineano perfettamente a una macro-tendenza, ovvero quella del "rosé". Negli ultimi anni, infatti, è esplosa la popolarità del vino e del colore rosato. L'obiettivo principale di Driscoll's per la campagna era di differenziarsi dagli altri marchi, introducendo linee di premium che avrebbero incrementato le vendite dei partner rivenditori e generato prezzi più alti.
Secondo Lisa Rosenberg, direttore creativo per Allison+Partners: "La nostra intenzione era quella di concentrarci sul sapore come principale incentivo all'acquisto". Ciò ha significato enfatizzare le somiglianze della bacca con il vino rosato.
Tattiche
Prima che una nuova referenza venga lanciata, Driscoll's la sperimenta tra i consumatori. "Il nostro obiettivo è sempre il sapore". L'intenzione della società era quella di lanciare la sua linea di fragole rosate in tempo per l'inizio della stagione del vino rose' a giugno. "Sapevamo che i media avrebbero dovuto provarle per comprendere il loro profilo di sapore unico e anche per soprassedere sul particolare aspetto - ha spiegato Rosenberg - Volevamo che i giornalisti e i media le assaggiassero al loro meglio".
Subito dopo il debutto del prodotto, il sito web Prweek.com ha riportato come Driscoll's abbia spedito scatole di queste fragole alle organizzazioni di social media di tutto il paese.