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A cura di Anna Parello

Da Ferrero una lezione di marketing, da studiare e magari anche un po' copiare

E' notizia di questi giorni l'originale lancio di Nutella® Biscuits, il primo biscotto la cui promozione è affidata alle persone. Con il claim "Dalle persone alle persone" Ferrero ha reso infatti protagonisti dell'iniziativa in prima persona dipendenti (o "Ferreriani", come li ha nominati Alessandro D'Este, Ceo Ferrero) e consumatori (o Nutelladipendenti). 

In particolare, dopo l'evento milanese di Casa Nutella®, in cui le persone hanno contribuito a diffondere la notizia dell'arrivo a scaffale del nuovo biscotto, il 4 e 5 novembre circa 1.000 dipendenti Ferrero si sono trasformati in brand Ambassador, presentandolo e facendolo assaggiare in oltre 4.000 punti vendita di tutta Italia a migliaia di responsabili acquisti, condividendo con loro l'entusiasmo e l'orgoglio di promuoverlo in prima persona.

Immancabile la coniugazione dell'offline con l'online; a Milano, un counter a forma di cuore di Nutella® Biscuits è stato alimentato non solo tramite le emozioni suscitate nelle persone dall'assaggio, ma anche alla partecipazione degli utenti online attraverso le interazioni social, le visite al sito Nutella®, le ricerche su Google inerenti Nutella® Biscuits.

Ferrero, con tale importante operazione, ideata per entrare nel settore biscotti, offre una preziosa lezione anche a settori distanti e a minor budget come quello dell'ortofrutta. 

1) Va bene l'uso del web e dei social, ma la forza del contatto diretto tra prodotto e persone, guidato da persone, è insostituibile. L'esperienza reale, il toccar con mano, l'assaggiare, il sentirsi protagonisti di un evento lascia un ricordo e un legame col brand sicuramente più forte di quello sperimentabile solo guardando un display o uno scaffale e attiva un passaparola ampio e convinto. 

Tradotto: non di sola pagina Facebook o Instagram si vive; servono attività promozionali reali, utili anche per creare post dal contenuto percepito come autentico. 

Nell'ortofrutta, moltissime aziende sono presenti sui canali social, ma quante promuovono con azioni dirette B2B o B2C i loro prodotti?

2) Chi può essere miglior brand ambassador di colui che conosce profondamente il prodotto come un addetto di quella data azienda? Chi può rispondere esaustivamente a tutte le domande e alle curiosità delle persone? Far indossare i panni dell'ambassador – offline quanto online - al personale interno aumenta tra l'altro il suo senso di appartenenza all'azienda e rende il racconto al consumatore / utente e il trasferimento dei valori del brand più credibile, innescando così un circolo virtuoso. Perché nell'era dello Storytelling, che non vuol dire raccontare storie fatate, è sempre più importante l'autenticità e la credibilità di ciò che un'azienda fa e comunica al suo pubblico.

Insomma, metterci la faccia è una garanzia importante di trasparenza e serietà, oltre che di passione, come ha intuito Agribologna con la sua linea "Questo l'ho fatto io" e il pay-off "da noi a voi".

3) Le campagne di successo, al di là dei budget disponibili, devono esser capaci di emozionare, stupire, sorprendere, coinvolgere, far vivere positivamente l'esperienza d'acquisto, elevando così il valore percepito della qualità del prodotto / brand. 

Per il successo di una campagna di comunicazione è dunque fondamentale la creatività, ma anche la solidità del piano di marketing, dove non va trascurato, o peggio saltato, nessuno step: analisi dello scenario interno ed esterno, definizione degli obiettivi, selezione del target, individuazione della strategia, scelta degli strumenti e dei canali, pianificazione e realizzazione delle attività e misurazione dei risultati.

La strada per diventare brand è lunga e complessa, non passa solo dal contatto virtuale sul web o da quello diretto sul punto vendita: necessita di una strategia di marketing coerente con gli obiettivi, le risorse e i vincoli, e di una comunicazione multicanale chiara e sinergica. 

Contatti:
Anna Parello
Consulente Marketing e Comunicazione per l'ortofrutta
Email: annaparello@gmail.com


Data di pubblicazione:



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