Il vissuto premiante che il consumatore ha dei prodotti a marchio "regge" anche quando si parla di ortofrutta? Quanto la marca orienta o potrebbe orientare le scelte di coloro che acquistano? E a funzionare maggiormente è la marca del produttore o quella dell'insegna?
Per rispondere a queste domande e comprendere come la sensibilità del cliente finale si sposi con le strategie poste in essere dalla produzione e dai player della GDO, SGMarketing ha organizzato, all'interno di Macfrut, il workshop, con la formula degli SGMarketing LAB, dal titolo "Il valore della marca in ortofrutta per il consumatore finale. Vissuto, strategie e testimonianze", che si è tenuto nel pomeriggio del 9 maggio.
L'SGMarketing LAB – il format di analisi e consulenza ideato da SGMarketing – ha previsto, per questa prima edizione, la realizzazione di una indagine su 1.000 consumatori nazionali, il monitoraggio degli assortimenti di un panel di punti vendita e la realizzazione di un focus on-line dedicato a tutti gli operatori del settore, per indagare gli aspetti inerenti al concetto di valore di marca in ortofrutta.
Salvo Garipoli, direttore di SGMarketing
La marca del produttore e il patto stretto col consumatore
L'indagine multi-prospettica presentata, afferma Salvo Garipoli, direttore di SGMarketing: "Ha dimostrato come, anche in ortofrutta, muove il processo di de-banalizzazione dell'offerta accendendo l'interesse delle aziende di produzione e distributori. La marca si conferma, anche per la frutta e la verdura, un valore da difendere e presidiare, a partire dalla qualità, dalla sicurezza, dalla distintività dell'organolettica e dalla promessa fatta al consumatore".
Raffaello Bernardi, Senior Consultant di SGMarketing
Alla marca del produttore si associa il ruolo della Marca del distributore: "E' proprio su questo punto che occorre ragionare, in quanto solo attraverso una intelligente convivenza-collaborazione tra questi due attori è possibile soddisfare le esigenze del consumatore, orientato a scelte di ben-essere, che gli possano far vivere allo stesso tempo esperienze di consumo appaganti. Il luogo principe nel quale vivere questa experience è il punto di vendita: è necessario riuscire a strutturare percorsi di category management efficaci e utili, capaci di guidare l'acquisto attraverso il racconto del prodotto al consumatore finale".
Gli ambiti su cui lavorare e gli spazi di crescita
Per la prima volta è stato presentato l'SG Brand Equity Index applicato al valore della marca nell'Ortofrutta. Spiega Raffaello Bernardi, Senior Consultant di SGMarketing: "La valutazione delle determinanti del valore della marca – Soddisfazione, Probabilità di riacquisto, Indice di non sostituzione, Net Promoter Score, Potenziale di estensione di marca, Notorietà – ha consegnato, per tre prodotti analizzati, un indice variabile tra 29,24 e 10,90, in una scala da 1 a 100. Questo ci consente di confermare come vi siano ancora ampi spazi che la marca può andare a coprire, in questo specifico segmento. L'indagine ha inoltre indicato come i target più sensibili alla marca siano le donne – maggiormente attratte dal connotato iconografico – la fascia di età tra i 36 e i 55 anni e gli alto-spendenti, per i quali il prezzo non rappresenta una variabile preponderante".
La strategia di valorizzazione della marca nel segmento ortofrutta non potrà non tener conto, in futuro, anche degli investimenti in comunicazione e pubblicità: "Occorre recuperare il tempo perduto - commenta Garipoli - e anche gli 'spazi': basti pensare che, oggi, rispetto al totale investimenti pubblicitari del food in Italia – 1.228 milioni di euro nel 2018 – l'ortofrutta rappresenta solo l'1.3%. Però questo stesso settore ha la capacità di generare un valore pari al 12% di tutto il settore alimentare. In sintesi: è l'ortofrutta a sottostimare il suo potenziale. Da qui occorre partire".
Hannes Tauber, Marketing Manager di VOG
Il racconto di cinque esperienze d'azienda
Alla presentazione dei risultati della ricerca è seguita una tavola rotonda, moderata da Eugenio Felice, direttore di Fruitbook Magazine, alla quale hanno partecipato Ilenio Bastoni, presidente di Almaverde Bio, Salvatore Lentinello, presidente del Consorzio di Tutela del Pomodoro di Pachino IGP, Andrea Battagliola, direttore generale di La Linea Verde e Hannes Tauber, Marketing Manager di VOG.
Andrea Battagliola, direttore generale di La Linea Verde
"Abbiamo scelto questi player – completa Garipoli - in quanto aziende che hanno mostrato di approcciare il mercato in modo differenziante, coerentemente con le dinamiche peculiari dei differenti segmenti di consumo. Dal presidio del biologico, allo sviluppo di politiche di branding, dalle strategie di responsabilità sociale, economica ed ambientale, al ben-essere per arrivare all'innovazione di prodotto e di processo, tutte hanno operato avendo un obiettivo comune: soddisfare in maniera piena il consumatore finale".
Marianna Palella, Ceo di Citrus L'Orto Italiano
Ilenio Bastoni, presidente di Almaverde Bio
Salvatore Lentinello, presidente del Consorzio di Tutela del Pomodoro di Pachino IGP