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La lettera A del category management: Assortimento e Area di vendita
La gestione del reparto ortofrutta parte dalla capacità di organizzarne l'offerta in modo coerente rispetto alle esigenze di spesa del cliente-consumatore.
E' il consumatore a dirci che, quando compra prodotti alimentari per sé e la propria famiglia, sceglie sulla base del fatto che siano sostanzialmente espressione del: Made in Italy (34%), accessibili (22%) e garantiti anche dalla presenza della marca del produttore o del distributore (14%) (fonte Agrifood Monitor Nomisma).
E' dunque rispetto a queste aree rilevanti che l'assortimento deve prendere forma e diventare porta di accesso ai desiderata dei consumatori. Lavoro non semplice, visto che i vincoli legati alle strutture espositive disponibili obbligano i responsabili di reparto a compiere scelte non sempre felici, seppur obbligate.
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In relazione all'ortofrutta, gli Italiani che abbiamo intervistato (indagine SGMarketing) ci raccontano che, di fronte all'offerta attuale, il proprio livello di soddisfazione risulta essere spesso frustrato a causa dell'incapacità del punto vendita normalmente frequentato di garantire la presenza di alcuni segmenti d'offerta rilevanti. Guardate i differenziali tra l'importanza attribuita ad alcuni segmenti di prodotto e la relativa presenza percepita in reparto.
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A questo si aggiunga che più ampio è l'assortimento, più importante diventa l'essere in grado di organizzare l'area espositiva in maniera funzionale al processo di scelta del responsabile acquisto all'interno del reparto, dando opportuna collocazione alle 300 referenze medie di frutta e verdura vendute, per esempio, nelle grandi superfici.
Avete mai considerato che le aree di vendita hanno un ruolo centrale nel segnalare la presenza di un prodotto all'interno dell'assortimento, più che la mera promozione? Pensate alle zone a più alta frequentazione quali l'ingresso del punto vendita, la zona prossima alle bilance o, ancora, le aree adiacenti ai sacchetti di plastica e ai guanti per il libero servizio.
Bisogna, inoltre, tenere in conto che l'eccesso di scelta provoca spesso, in chi acquista, confusione, panico, ansia, incertezza, paura di sbagliare, con una crescita del rischio di rammarico e di insoddisfazione.
Siamo obbligati a focalizzare meglio il raggio d'azione. Oggi più che mai il rapporto commerciale non si esaurisce nel momento in cui il pallet di prodotto viene consegnato dal fornitore alla piattaforma dell'insegna cliente, ma quando, all'interno del reparto, l'addetto alle vendite è messo nelle condizioni di posizionarlo in modo coerente nell'area di vendita, massimizzandone la visibilità e ottimizzando così le performance economiche in vendita.
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Ecco dunque la lettera A del category management: A come selezione dell'Assortimento e come organizzazione degli spazi in Area di vendita.
Cambiano i tempi e, insieme al consumatore, cambierà anche il modo di fare affari.
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SGMarketing
Leader in Italia con oltre 20 anni di esperienza nella valorizzazione dei freschissimi e del beverage, SGMarketing, che ha sede a Bologna, nasce con l'intento di mettere al servizio dell'agribusiness le competenze dei suoi professionisti, per valorizzare i prodotti agroalimentari nei luoghi di acquisto e di consumo e dare un futuro alle filiere produttive e distributive di eccellenza e ai territori vocati. La società accompagna le imprese nello sviluppo del loro business e nella creazione di un'immagine aziendale riconoscibile e competitiva. I suoi servizi vanno dalla consulenza strategica, alla formazione, alle attività di promo-comunicazione ed eventi.
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