di Raffaello Bernardi – Senior Consultant SGMarketing

Attivare dinamiche di acquisto addizionali per frutta e verdura attraverso l'uso del cross merchandising

Con il termine cross merchandising si definisce una tecnica espositiva volta a presentare in affiancamento prodotti appartenenti a categorie merceologiche differenti, ma che risultano complementari per processi di consumo.

Attraverso questa modalità di presentazione, si cerca di ottimizzare le vendite complessive dei diversi prodotti in relazione all'interdipendenza delle relative domande, creando un collegamento nella mente dello shopper. Ciò permette al retailer di perseguire interessanti finalità:

• incrementare il sell-out di prodotti a bassa rotazione;
• ottimizzare la gestione dello spazio espositivo;
• stimolare nuove occasioni di consumo;
• incentivare il cliente ad acquistare prodotti extra.

Tale approccio massimizza i propri effetti all'interno di un contesto promozionale, in quanto il prodotto promozionato fa da driver anche alle vendite dei restanti prodotti ad esso correlati.

Ormai piuttosto diffuso nei differenti settori del largo consumo, il cross merchandising trova ancora ridotta applicazione in GDO con riferimento ai prodotti ortofrutticoli, nonostante gli stessi si prestino ad un ampio ventaglio di possibili ricette in combinazione con le altre categorie dell'alimentare e richiedano, in alcuni casi, una fase preparatoria attraverso l'impiego di appositi prodotti casalinghi. Un'opportunità mancata sul fronte commerciale, ma anche in termini di servizio al responsabile acquisti, se si considera la potenziale fruibilità di un'offerta basata sui comportamenti di consumo.



Nei mercati commercialmente più evoluti, quali, ad esempio, quelli dell'Europa settentrionale, è possibile rinvenire interessanti casi applicativi di questa tecnica. Ne riportiamo a titolo di esempio due, rilevati presso il distributore olandese DekaMarkt:

• nei propri punti vendita la catena posiziona il cavolfiore nel reparto carne, in testata di gondola, per presentare in modo efficace il concetto di piatto completo (immagine sopra);

• nel reparto ortofrutta accosta a pomelo e limone lo spremiagrumi, per suggerire una particolare soluzione di utilizzo (immagine qui sotto).



Si tratta di accorgimenti semplici, di buon senso, ma che, adeguatamente implementati, rappresentano una leva efficace per favorire l'acquisto d'impulso, con mutua soddisfazione per produzione, distribuzione e consumatore.

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