Prendiamo oggi in esame la campagna "Nutritevi dei colori della vita", promossa da Unaproa (Unione Nazionale tra le Organizzazioni dei Produttori Ortofrutticoli, Agrumari e di Frutta in Guscio) con il cofinanziamento dell'Unione Europea e dello Stato Italiano (Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali), ai sensi del Reg. 3/2008 e del Reg. 501/2008.
Il colore come chiave di lettura
Dopo una prima fase risalente al periodo 2003-2006, nel 2012 Unproa ha riattivato un progetto triennale denominato "Nutritevi dei colori della vita". L'idea è quella di suggerire un sistema cromatico come semplice "chiave di lettura" per la scelta e il consumo degli ortofrutticoli.
Il visual della campagna si presenta come un assortimento di frutta e ortaggi di diversi colori, che vanno dal bianco, al giallo-arancio, al rosso, al verde, fino al blu-viola.
Per quanto riguarda gli interventi presso il pubblico, il progetto prevede una serie di azioni, tra le quali: una campagna pubblicitaria con pubblicazione di annunci su stampa periodica e su siti di informazione in internet, la messa on line su siti di primaria importanza di uno spot video, la partecipazione ad alcuni eventi sportivi e/o culturali con uno stand promozionale, azioni di informazioni presso i punti vendita, con la distribuzione ai consumatori di opuscoli e di gadget personalizzati.
Come si evince dal sito web dedicato al progetto (www.nutritevideicoloridellavita.com), i comunicati diffusi alla stampa sono stati di numero piuttosto ridotto (12 comunicati ufficiali - vedi qui - per il periodo febbraio 2012 - luglio 2013), anche per via della scelta di pianificare l'uscita degli stessi in concomitanza con gli eventi svolti nell'ambito della campagna. Scarsamente incisiva risulta la scelta dei titoli: si dà per scontato che gli slogan "Nutritevi dei colori della vita" oppure "I colori del benessere" siano immediatamente comprensibili per il grande pubblico. Parole chiave come "ortofrutta" (di cui abbiamo però sottolineato il possibile risvolto negativo nel nostro precedente articolo di analisi) e "frutta e verdura" vengono utilizzate soltanto in 2 titoli su 12; per il resto, si parla di una più vaga "sana alimentazione".
Per quanto riguarda lo spot video, esso appare di buon livello informativo (clicca qui sotto sul tasto Play per visionarlo). Si tratta di un filmato realizzato all'epoca della precedente campagna (2003-2006) e rielaborato nel 2012, anno nel quale viene pubblicato su YouTube. Visionato più di 3.200 volte su questo canale, è stato anche proiettato su maxi schermo nel corso degli eventi pubblici della campagna, oltre ad essere parte integrante di alcuni inserzioni web su siti che si rivolgono al grande pubblico.
In aggiunta al video, spot radiofonici sono tuttora in corso, dal 16 agosto al 16 settembre 2013, su 53 emittenti radiofoniche: nelle registrazioni, realizzate come se si trattasse di interviste telefoniche, la nutrizionista Elisabetta Bernardi illustra, forse con linguaggio un po' troppo medico-specialistico, gli aspetti salutistici collegati ai vari colori di frutta e verdura.
Pur condividendo il principio, scientificamente acclarato nonché approvato dal Ministero della Salute, che il colore di frutti e ortaggi sia l'espressione visibile di determinate sostanze fitochimiche con effetti benefici per la salute, il rischio che rileviamo nel messaggio è quello di accomunare, nella mente del consumatore, prodotti tra loro cromaticamente simili ma nutrizionalmente distanti. Difficile ad esempio sostenere che un kiwi, una lattuga a foglia o un carciofo abbiano proprietà simili solo perché sono di colore verde.
Sulla partecipazione del progetto ad eventi di rilievo pubblico, si contano soltanto quattro presenze: due nel torneo di rugby "6 Nazioni" a febbraio 2012, una in occasione della manifestazione "Cibi d'Italia" a settembre 2012 (Roma - Circo Massimo) e l'ultima al Giffoni Film Festival a luglio 2013 (Giffoni Valle Piana, in provincia di Salerno). La natura episodica e saltuaria di questi interventi non favorisce purtroppo né la continuità né la diffusione capillare del messaggio.
Il punto di forza della campagna: le azioni presso i negoziPiù interessanti, ai fini della penetrazione del messaggio, appaiono le iniziative finalizzate a sensibilizzare i consumatori sulle proprietà nutritive di frutta e verdura fresca, che coinvolgono direttamente centinaia di punti vendita in tutta Italia.
Il piano prevede di toccare 250 punti vendita all'anno per periodi di due settimane continuative. In queste occasioni, oltre ad alcuni gadget, viene distribuita al pubblico la "Guida ai colori del benessere", un vademecum contenente informazioni sugli aspetti nutrizionali e le proprietà organolettiche di frutta e verdura, la loro stagionalità, ricette suddivise per singolo colore, schede nutrizionali (clicca qui per scaricare il documento).
Nelle sole giornate del sabato, la promozione è assistita dalla presenza di una hostess che interagisce con i clienti del supermercato, distribuisce gli opuscoli e regala i gadget (shopper riutilizzabili con su stampato il visual della campagna). Tutti gli altri giorni della settimana, invece, rimangono collocati nel negozio affissioni illustrative sulla campagna e un totem per la distribuzione degli opuscoli.
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Qui si trova, a nostro avviso, il vero punto di forza della campagna "Nutritevi dei colori della vita". Quando ben pianificata, l'azione nel punto vendita si trasforma infatti in un ottimo richiamo per il pubblico, con risultati di vendita lusinghieri.
Questo genere di azione può essere potenziata ovviando ad alcuni limiti della sua formulazione attuale: in primo luogo, quello temporale. Due settimane, seppur continuative, rappresentano infatti un arco di tempo troppo ristretto.
In secondo luogo, il target: è ai consumatori che si trovano a fare la spesa nei reparti ortofrutticoli, che vengono distribuiti i materiali informativi e i gadget. Quindi a persone che già acquistano frutta e verdura. Come coinvolgere anche tutti gli altri?
In terzo luogo, l'aspetto concettuale: se è infatti bene fornire al consumatore una chiave di lettura cromatica come stimolo ad una migliore percezione del valore nutrizionale di frutta e ortaggi, così da invogliarlo ad introdurne la maggiore varietà possibile nella dieta, può però generare confusione suggerire la presenza di proprietà nutrizionali comuni tra prodotti che ricadono in uno stesso gruppo cromatico. Le eccezioni alla regola, in questo caso, sono troppe (pensiamo anche ai kiwi a polpa gialla o alle melanzane bianche, per esempio) e rischiano di inficiare la validità del messaggio. Meglio sarebbe, fatta salva la ragione fitochimica generale per cui un frutto o un ortaggio sono di un certo colore, entrare nello specifico delle proprietà salutari di ogni singolo prodotto (potendolo fare, visti gli attuali paletti! - vedi nostro precedente editoriale sui claim salutistici).
Un consiglio: attenti alla proliferazione degli slogan!
Nel ripercorrere la storia delle iniziative di Unaproa, appare evidente la presenza del concetto di "colore" come filo conduttore. Esso, certamente valido, è stato però declinato in molti (troppi) modi: "Nutritevi dei colori della vita", "Benessere a colori", e anche "Segui la linea dei 5 colori" o "Mangia di tutti i colori". La scelta di ribadire un concetto in molti modi diversi è corretta solo laddove il concetto stesso sia già chiaramente scolpito nella mente dei consumatori. Altrimenti, il risultato più probabile diventa quello di confonderli.