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Fresh Retailer 2017: la vendita al dettaglio di ortofrutta di fronte al bivio tra prezzo e servizio

Il modo in cui i consumatori fanno la spesa, il loro rapporto con il cibo e con chi lo distribuisce stanno cambiando. Una tendenza che interessa tutti i segmenti merceologici, ortofrutta compresa, con il tramonto del mito secondo cui l'acquirente vuole vedere di persona un frutto o un ortaggio, prima di metterlo nel carrello. Quali conseguenze per i distributori?

Se ne è parlato ampiamente in occasione della terza edizione di Fresh Retailer, svoltasi a Milano lo scorso 29 settembre, con le sponsorhip di importanti attori della filiera e dell'indotto, quali Euro Pool System, LPR, Unitec, OrtoRomi, RK Growers, tra gli altri. Fresh Retailer è la prima conferenza che intende approfondire le linee operative per affrontare il futuro nella vendita al dettaglio in generale e, nello specifico, nella distribuzione di frutta e verdura. Con la collaborazione di SG Marketing, società specializzata in food strategy, gli organizzatori hanno affrontato diverse tematiche in tre sessioni pomeridiane.


Sopra e sotto: la sala. Le sessioni sono state intervallate da momenti di networking tra operatori della filiera ortofrutta.



La prima ha presentato contenuti di assoluto rilievo, con cinque testimonianze, ciascuna accompagnata da una parola chiave. La seconda sessione è stata costituita dalla presentazione dei risultati di un'indagine condotta da SG Marketing su 20 category rappresentativi del 60% del commercio al dettaglio di frutta e verdura in Italia. La terza ha visto confrontarsi in una tavola rotonda alcuni responsabili acquisti di primarie insegne operanti in Italia sui temi emersi nel corso della conferenza.

L'evento si è concluso con la consegna dei premi Top Fresh Retailer 2017, nelle varie categorie. La giuria è composta dagli stessi fornitori di ortofrutta, i più qualificati, che esprimono le preferenze sulle catene distributive, in base a una serie di parametri, riconducibili all'etica e all'innovazione.


Uno dei diversi momenti riservati al networking, tra cui l'apericena informale preparato da Sadler (**Michelin)

Le 5 parole chiave della prima sessione erano Food, Trend, Tecnologia, Retail e Ortofrutta. Il comune denominatore che è emerso dagli interessanti interventi che si sono susseguiti in questa prima sessione è che un mercato in rapida evoluzione richiede investimenti coraggiosi per poter essere affrontato e, possibilmente, anticipato al fine di rimanere competitivi.

Una delle maggiori sfide per la distribuzione alimentare è la personalizzazione dei servizi. Se un tempo i driver che muovevano un consumatore alla scelta di un punto vendita erano il risparmio di tempo e di denaro nel fare la spesa, oggi le esigenze si stanno raffinando. Il consumatore vuole non soltanto comodità e praticità, ma anche sentirsi ispirato, connesso con la catena di distribuzione e tenuto in considerazione. Questi i nuovi scenari emersi dall'analisi del consumatore statunitense fornita da Alex Tosolini, senior vice president new business development di Kroger Usa, gruppo distributivo che fattura oltre 100 miliardi di dollari.


Alex Tosolini

Un tempo nazione emblematica per l'origine e la diffusione del junk food, oggi gli Stati Uniti assistono a una prepotente riscoperta del cibo sano, conviviale, condiviso e condivisibile, etico e trasparente. Un fenomeno che interessa soprattutto le nuove generazioni e che impronta anche la nascita di nuove modalità di consumo, come ad esempio il fenomeno dei Food Truck (street food venduto da chef ambulanti su vari mezzi), cresciuto esponenzialmente in tutti gli Stati Uniti. Anche i supermercati si sono adeguati, includendo aree di ristorazione oppure enoteche, per venire incontro a un consumatore che mangia sempre di più fuori casa, ma senza accontentarsi del solo junk food.

Il driver principale per la scelta di cibo sano come quello ortofrutticolo è il più vasto megatrend costituito dall'interesse per la salute e il benessere e il crescente abbinamento tra cibo e medicina. Il tutto avvolto e potenziato da una informatizzazione sempre più spinta, in cui dati, tecnologia, automazione sono non soltanto crescenti, ma anche alla portata di tutti. E' stato fatto l'esempio di una manica informatica indossabile che il consumatore può portare sul proprio braccio mentre fa la spesa e che è in grado di fornirgli tutte le informazioni dettagliate sull'origine, il metodo di lavorazione, i componenti nutrizionali, e molto altro di ogni singolo alimento.


Il bracciale indossabile, con in evidenza uno dei messaggi forniti sul prodotto.

In tutto questo, secondo Tosolini (che pure si è dichiarato non esperto del settore), il comparto ortofrutticolo può giocare un ruolo molto importante, sia all'interno del negozio fisico - per il quale rappresenta un vero e proprio biglietto da visita - sia per quanto riguarda le vendite online. Nello specifico del gruppo distributivo Kroger, infatti, la dinamica degli acquisti di frutta e verdura online è la medesima (in termini percentuali) di quella che si registra nei negozi fisici.

Altri fattori che contribuiscono ad attrarre il consumatore di frutta e verdura sono i prodotti locali e un assortimento innovativo, che per esempio includa prodotti di tendenza (tipo il kale) oppure una gamma varietale più ampia o una freschezza realmente percepibile, che va garantita da una logistica impeccabile. Secondo Tosolini, dunque, oggi occorre avere grandi idee ed essere in grado di svilupparle, cosa per cui servono decisioni e investimenti coraggiosi che conducano le imprese della grande distribuzione non soltanto ad accettare i cambiamenti ma anche a precorrerli, se non a spingerli. Serve grande qualità, tanto nei prodotti quanto nei servizi e un gioco di squadra tra distributore e fornitore.

Venendo al consumatore italiano, analizzato dalla Nielsen in collaborazione con Immagino (Nielsen CommOnPack), le tendenze non sembrano poi discostarsi troppo da quelle d'oltreoceano. Come sottolineato da Rosanna Ungaro, gli Italiani sono molto attenti a ciò che acquistano e vogliono conoscere il contenuto, gli ingredienti, la sostenibilità di quello che mangiano. In questo l'etichetta gioca un ruolo sempre più importante, perché il consumatore tende a leggerla con maggiore attenzione rispetto al passato.


Rosanna Ungaro

Non è un caso che tanti settori merceologici utilizzino diciture specifiche nelle proprie etichette per sottolineare ad esempio il maggior contenuto di fibre o il minor contenuto di zuccheri e grassi o l'assenza di fattori di intolleranza alimentare e così via. In un contesto simile, il punto vendita deve imparare a comunicare in maniera sempre più dettagliata ed efficace, anche osando nuove soluzioni.



Le tendenze emerse sono: che il made in Italy richiama i redditi più alti, come pure accade per il contenuto in fibre. Il richiamo del no conservanti/no coloranti è sempre meno efficace rispetto ad altri claim come il senza sale o il gluten free o senza lattosio. Il cibo "rich in" (ricco in determinati nutrienti) è premiante solo se poco "medicale". Mentre il lifestyle (biologico, vegano o kosher, ad esempio) influenza sempre di più il carrello della spesa. Citando Darwin, la relatrice ha concluso sottolineando come non saranno i più intelligenti né i più forti a sopravvivere, ma soltanto coloro che sono più predisposti ai cambiamenti.

Un esempio di catena che ha osato molto e che per prima ha collaborato con Amazon nel progetto Prime Now e cioè della distribuzione di frutta e verdura fresca tramite la piattaforma del commercio digitale, è la milanese Unes. A intervenire per illustrare questa rivoluzione è stato il direttore Gian Maria Gentile, specializzato in digitale. Oggi il consumatore non chiede più soltanto un prezzo conveniente (che però non lo faccia sentire povero), bensì una maggiore gratificazione e rassicurazione.


Gian Maria Gentile

Per rispondere a questa tendenza, i supermercati Unes a insegna U2 hanno agito in diverse direzioni: nessuna promozione, nessuna tessera fedeltà, niente volantini, attenzione all'ambiente (introducendo in assortimento anche box di ortaggi e frutta a filiera corta) e alla private label. La spesa si fa velocemente, senza perdere tempo e senza dover inseguire le promozioni quindicinali.



Sono stati eliminati i dolciumi in avancassa, sostituendoli con frutta fresca e disidratata; i punti vendita offrono connessione wi fi gratuita. Per i palati più esigenti è stata sviluppata la marca Il Viaggiator Goloso, che individua la linea top di gamma. Oggi la marca privata per questa catena vale oltre il 40% del fatturato e oltre la metà se si include anche la linea Il Viaggiator Goloso.



L'esperienza con Amazon Prime Now, in cui la consegna viene effettuata entro due ore per una spesa minima di €25, ha dimostrato che l'incidenza degli acquisti online di frutta e verdura è del tutto simile a quella che si trova negli store fisici, anche se non sempre gli assortimenti richiesti sono sovrapponibili. Gentile ha evidenziato alcune aree di miglioramento nella distribuzione online di frutta e verdura: per esempio l'esigenza di avere confezioni più protettive per i prodotti delicati e formati diversi, anche più piccoli per venire incontro alle esigenze degli acquirenti. Occorre formare il personale addetto al picking nei negozi. Inoltre, non è sempre possibile garantire una determinata origine della merce, variando essa in modo rapido e non prevedibile.



Un'ulteriore conferma sulle nuove tendenze e sugli strumenti per affrontarle è giunta anche da William Pagani, direttore marketing Epta Group, industria specializzata in refrigerazione. Oggi ben 5 miliardi di persone sono connesse online e quasi 2 miliardi acquistano qualcosa attraverso Internet, per un giro d'affari annuo di 2mila miliardi di dollari. L'incidenza del grocery è del 4,4%, ma in crescita esponenziale (dovrebbe più che raddoppiare entro il 2050).


William Pagani

Mentre la cosiddetta Generazione X si muove già con disinvoltura nella modalità multicanale per l'acquisto di beni e servizi, la nuova generazione (cosiddetta Y, classe 1992), presenza una modalità omnicanale, in cui cioè l'esperienza non è più distinta tra un canale e l'altro bensì è integrata (perdita di qualunque confine tra offline e online). La competizione nel settore della distribuzione, pertanto, non si giocherà più sui prezzi, bensì sui servizi. In questo senso, il responsabile Epta Group ha sottolineato che non c'è altra scelta che continuare a investire denaro.

Tra le proposte del gruppo industriale Epta, figura una soluzione versatile, modulare, integrata, monitorata e dotata di servizi al consumatore, in grado di rispondere alla tendenza omnicanale per la spesa alimentare. Si tratta di locker refrigerati, cioè armadietti a contenuto prelevabile dall'utente, dotati di temperature che possono andare dal fresco al surgelato. Gli armadietti diventano luoghi di ritiro della merce, posizionabili pressoché ovunque.



Il sistema è integrato con la piattaforma del commercio online, in quanto viene interpretato come un qualsiasi indirizzo fisico. In Francia, Leclerc ha già implementato questa soluzione (vedi foto sotto) per garantire ai propri clienti online di ordinare la merce e di ritirarla comodamente dai locker, invece che attendere la consegna a domicilio.



Per la parola chiave "ortofrutta" è intervenuto Luca Travaglini di Travaglini Farm Tech per spiegare come la rivoluzione in atto non potrà non coinvolgere i metodi di produzione. Il vertical o in-door farming risponde già oggi ad alcune esigenze di efficienza e sostenibilità, consentendo di produrre ortaggi praticamente ovunque, in minore spazio, con un 95% in meno di apporto idrico, senza alcun input chimico, riducendo gli sprechi.


Luca Travaglini

La coltivazione idroponica in ambiente protetto offre vantaggi anche per i distributori, in quanto garanzia di forniture uniformi, biologiche, locali, senza rischio di contaminazioni e con maggiore shelf-life.



I partner di Travaglini SpA in questo progetto sono assolute eccellenze nelle tecnologie per la produzione in-door e per l'automazione: Philips (soluzioni di illuminazione), Netafim (sistemi di irrigazione), Cool Farm (sistema di controllo a intelligenza artificiale).

La seconda sessione pomeridiana è stata dedicata a una relazione, a cura di Salvo Garipoli di SG Marketing, dal titolo "Il reparto ortofrutta del futuro: strategie, opportunità e scenario". Sono stati presenteti i risultati dell'inedita indagine trade che ha coinvolto i responsabili ortofrutta di numerose e primarie catene distributive operanti in Italia, realizzata per l'occasione, con l'obiettivo di approfondire i seguenti punti: il ruolo del partner-fornitore nel contesto di mercato attuale, il presidio del cliente-consumatore nella gestione del reparto; la leva della promo-comunicazione a supporto dell'ortofrutta. Tutte aree critiche di successo da presidiare a sostegno del business e della fidelizzazione del cliente-consumatore.
 

Salvo Garipoli

Ne è emerso, a grandi linee, che i consumi di frutta e verdura vanno inseriti in un contesto alimentare più ampio, che sta premiando queste categorie e continuerà a farlo nei prossimi 2-3 anni. Oggi i retailer hanno l'occasione per una reale differenziazione dai propri competitor, specializzandosi e introducendo elementi di innovazione, con assortimenti che includano linee ad alto valore aggiunto realmente percepito. Vanno ripensate le modalità di consumo di frutta e verdura (approfondimento del prodotto) e possono essere ulteriormente esplorati i benefici funzionali/salutistici. Va prestata attenzione al target specifico, puntando sulla comunicazione. Tra i driver più potenti ci sono: il territorio, la freschezza, l'innovazione di processo e di prodotto, la responsabilità sociale d'impresa. Gli strumenti per comunicare sono: al primo posto il punto vendita, ma al secondo posto Internet. Per quanto riguarda il fattore prezzo: va bene la leva promozionale per attivare il primo acquisto, ma poi la fidelizzazione va sostenuta con elementi di valore e valorizzazione. Un ultimo suggerimento per i retailer è quello di non sottovalutare il settore Horeca, che in Italia vale il 30% dell'intero mercato agroalimentare (e parliamo complessivamente di oltre 230 miliardi di euro).

Il futuro del retail si costruisce nel reparto ortofrutta,
coerentemente però con le esigenze di uno shopping in modalità omnicanale (per cui servono politiche di marketing che abbraccino il digitale). Il punto di vendita deve diventare una piattaforma esperienziale per guidare, formare e informare il consumatore. Va infine costruito un modello collaborativo tra distributori e fornitori. "Siamo solo all'inizio del percorso futuro nel retail ortofrutticolo", ha sottolineato Garipoli.



A commentare i risultati dell'indagine, si è svolta - nella terza sessione - una tavola rotonda, moderata da Claudio Scalise di SG Marketing, composta da un panel qualificato di manager del settore: Daniele Furlani, responsabile freschissimi Conad; Giovanni Panzeri, responsabile freschissimi Carrefour Italia; Giuseppe Capaldo, responsabile filiera ortofrutta di Coop Consorzio Nord Ovest; Luca Boselli, AD finanza Lidl Italia; Gregorio Martelli, direttore acquisti Gruppo Gabrielli.


Dall'alto a sinistra a in basso a destra: Scalise, Furlani, Martelli, Boselli, Capaldo e Panzeri.

Dal confronto è emerso l'utilizzo della leva della territorialità in molte di queste catene; è stata confermata la tendenza positiva per il prodotto biologico; è stato sottolineato il ruolo cruciale della logistica; sono stati portati esempi di comunicazione al consumatore nel punto vendita (anche con elementi d'innovazione, come l'inserimento di QR-code in etichetta). Si è parlato della tendenza a operare e programmare a diretto contatto con i fornitori, scavalcando i passaggi intermedi e dell'importanza del prodotto confezionato.

Maggiore attendismo è emerso per quanto riguarda le potenzialità dell'e-commerce, a causa delle difficoltà nell'implementazione e nella gestione di questa alternativa. La stessa Amazon, per aprire la propria piattaforma al food, ha deciso di acquistare una catena di negozi fisici quale Whole Foods; ci sono dunque sviluppi e scenari ancora da comprendere e definire. D'altra parte, non presidiare anche Internet significa praticamente non esistere...

La consegna dei premi Top Fresh Retailer 2017 si è svolta a cura di Francesco Rizzuto, comico di Colorado e Zelig. Premiati: Lidl Italia come catena più innovativa; Alì-Alìper per il miglior reparto ortofrutta; Conad PAC 2000 come migliore catena Centro-Sud, mentre il primo premio è andato a Esselunga.


Francesco Rizzuto

A fine lavori è stata consegnata ai partecipanti la Guida alla GDO italiana con focus sull'ortofrutta.

Qui di seguito, una carrellata dei premi assegnati (Esselunga non ha mandato un suo responsabile per riceverlo) e degli spazi espositivi presenti nell'area networking.


La consegna del premio a Lidl Italia: ritira Luca Boselli


La consegna del premio ad Alì-Al'per: ritira Giuliano Canella


La consegna del premio a Conad PAC 2000: ritira Michele Capoccia


Qui e nelle foto seguenti: gli stand degli espositori nell'area networking


















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