L'iniziativa è stata infatti stata sposata dal supermercato Asda che si è impegnato a porre in vendita, applicando uno sconto del 30%, frutta e verdura deforme all'esterno ma di qualità e gusto del tutto simile a quella "canonica", in cinque dei suoi negozi nel Regno Unito.
L'obiettivo è quello di combattere gli sprechi alimentari e valorizzare il sapore e il gusto dei prodotti ortofrutticoli anche se il loro aspetto esteriore non è impeccabile, come la maggior parte dei prodotti che siamo soliti trovare sui banchi dei supermercati.
"Se gli Inglesi avessero avuto la possibilità di vedere quanti prodotti vengono sprecati ogni giorni solo per l'aspetto estetico resterebbero sconvolti – ha spiegato Jamie Oliver in un'intervista al Times – I prodotti brutti da vedere non presentano alcuna differenza nel gusto o nei valori nutrizionali".
Asda ha detto che questa sperimentazione è stata preceduta da una ricerca di mercato realizzata dallo stesso gruppo commerciale, dalla quale è emerso che gli acquirenti non erano più influenzati dall'estetica del cibo come in passato. In base a questo studio risulta infatti che il 65% delle persone intervistate sarebbe disposto a comprare prodotti ortofrutticoli deformi se di qualità e se più economici.
Lo spreco di frutta e verdura fuori standard è stato denunciato più volte da diversi attivisti ambientali negli ultimi anni. La FAO stima che un terzo del cibo prodotto per il consumo umano vada perduto o sprecato a livello globale (circa 1,3 miliardi di tonnellate l'anno), mentre secondo Wrap, organizzazione finanziata dal governo britannico che aiuta le imprese e le persone a ridurre gli scarti alimentari, ogni anno 90.000 tonnellate di prodotti nel Regno Unito vengono destinate alle discariche. La Soil Association calcola inoltre che, sempre nel Regno Unito, un 20-40% della produzione ortofrutticola è respinta semplicemente perché non esteriormente adeguata.
Asda non è il solo supermercato ad aver appoggiato questa causa: Tesco ha da poco condotto una campagna simile, mentre il retailer francese Intermarché, lo scorso anno, ha cercato di trasformare quella che i francesi chiamano frutta o verdura "ingloriosa" in una vera e propria attrazione. Sulla stessa strada anche molti altri gruppi distribuiti in tutta Europa. Nel mondo esistono poi dei negozi che vendono esclusivamente frutta e verdura rifiutata da altre catene.
Questa importante inversione di tendenza è stata resa possibile da un importante cambiamento della regolamentazione europea che, dal 2009, ha reso legale la vendita di prodotti ortofrutticoli non perfetti esteticamente aprendo la strada alla lotta contro gli sprechi.
La campagna di Aisda entrerà nel vivo il prossimo 26 gennaio 2015 con l'ambizione di diffondersi in molte altre località del Regno Unito. L'auspicio è che l'esempio venga seguito dalle più importanti catene commerciali di tutto il mondo.
Rielaborazione Fresh Plaza su fonti: www.theguardian.com, www.telegraph.com, www.esmmagazine.com