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Specie nei periodi di festa

Obiettivo retailer: soddisfare l'esperienza d'acquisto sviluppando il commercio in-store, online e mobile

Lo ripetiamo sempre e lo ribadiamo anche questa volta: l'esperienza di acquisto è fondamentale per il cliente/consumatore. Perciò le catene distributive dovrebbero impegnarsi per soddisfarla al meglio e non solo all'interno del punto vendita (in-store), ma anche online e attraverso i dispositivi mobili, che ci si trovi o meno in un periodo di feste come il Natale.

In particolare, durante le feste regna il caos, specie quello relativo agli acquisti dell'ultimo minuto. Parliamo di persone impegnate, che lavorano, viaggiano, madri e padri di famiglia; qualsiasi cosa riesca a facilitar loro la vita sarà quindi ben accetta. Anche un pizzico di divertimento non guasterebbe. Fare acquisti online da casa o via smartphone, ad esempio, non solo rende più facile l'esperienza, ma diventa quasi un momento di svago.

Insomma, i supermercati del futuro dovranno soddisfare l'esigenza più importante per il consumatore: la comodità (vedi news FreshPlaza correlata).

Inoltre, c'è da sottolineare che le nuove tecnologie e le esperienze di acquisto "facilitate" rappresentano un aiuto concreto per aumentare il fatturato delle catene distributive.



L'esperienza di acquisto non comincia quando il cliente/consumatore varca la porta del negozio. Se i potenziali acquirenti hanno individuato qualcosa di loro interesse su un sito web o su una community oppure vengono ispirati da un post di un amico su un social network come Facebook, è chiaro che ciò influenza molto l'esperienza d'acquisto, ben prima dell'atto stesso di comprare.

La necessità di effettuare acquisti in maniera semplice e rapida ha portato un numero sempre maggiore di consumatori a scegliere il canale online. Anche lo smartphone ha assunto un ruolo importante nel processo. E i supermercati "in calce e mattoni" devono abbracciare questa tendenza per offrire un'esperienza davvero multi-canale all'acquirente.

I modelli click and collect (fai la spesa online da casa, poi passi a ritirare gli acquisti, NdR - cfr. FreshPlaza del 13/05/2014) sono apprezzati per la comodità e la scelta variegata che offrono: Asda, Ocado e Tesco hanno conquistato il mercato di generi alimentari online del Regno Unito. Le iniziative click and collect rappresentano una reale opportunità per i rivenditori di ottenere la soddisfazione del cliente, ma anche di potenziare le vendite: secondo l'ultima indagine di Verdict Retail, il 38% degli acquirenti inglesi fa compere aggiuntive quando va a ritirare gli ordini in-store.

Tuttavia, l'indagine sottolinea che i rivenditori devono garantire un processo lineare di ritiro, senza lunghi periodi di attesa o difficoltà, specie durante le feste.



I retailer, i marchi e le società specializzate in tecnologie stanno rendendosi conto che il consumatore è sempre più tecnologicamente consapevole e con uno straordinario fiuto per gli affari. Al cliente/consumatore piace andare a fare la spesa al supermercato e, dove disponibili, utilizzare dispositivi tecnologici, come scanner, per migliorare l'esperienza d'acquisto. Con le innovazioni in continuo fermento, anche i famosi Google Glass o gli orologi intelligenti (Internet delle Cose) potrebbero diventare parte integrante di questa esperienza.

Pagamenti: dai contanti alle alternative tech
Esperienza virtuale, ordine e acquisto in un solo passaggio, maggior utilizzo delle notifiche push (una tipologia di messaggistica con la quale il messaggio perviene al destinatario senza che questo debba effettuare un'operazione di scaricamento, fonte Wikipedia) sono solo alcuni esempi di tendenze per il 2015, che prenderanno sempre più piede.

Tuttavia, comprendere perché molti consumatori acquistino ancora in contanti è la chiave per spingerli a provare metodi di pagamento alternativi, atti a facilitare l'efficienza e la trasparenza finanziaria. Sia nei mercati emergenti che in quelli industrializzati, le transizioni di vendita al dettaglio online continuano, infatti, a ridurre i pagamenti in contanti.

La Banca d'Italia ad esempio sostiene il progetto SEPA, Single Euro Payments Area (area unica dei pagamenti in euro), che vuole estendere il processo d'integrazione dell'Europa anche ai pagamenti in euro cosiddetti "al dettaglio" (cioè ad esempio nei negozi o nei ristoranti) effettuati appunto con strumenti alternativi al contante. All'interno di questo progetto, sono stati definiti alcuni standard di sicurezza, come ad esempio la presenza del microchip sulle carte.

Il settore dei pagamenti elettronici è in continua evoluzione, sospinto soprattutto dall'innovazione tecnologica e dalla diffusione di strumenti di nuova generazione, come il Mobile payment, cioè la possibilità di saldare i propri acquisti mediante il telefono cellulare (cfr. FreshPlaza del 14/03/2014).

Eppure, gli italiani sembrano continuare a preferire banconote e monetine: circa il 90%, a fronte di una media europea che si attesta intorno al 60%. E questo in parte lo si deve principalmente all'incidenza dell'economia sommersa e allo scarso utilizzo delle transazioni Internet, che sono in crescita anche da noi, ma ancora modeste.

Secondo la Banca d'Italia, l'uso del contante è molto diffuso in Italia (66 operazioni pro capite con strumenti alternativi, contro una media UE di 173, alla data di gennaio 2013). Il contante però non è gratuito; il settore bancario ha da tempo dichiarato la sua "war on cash", visto che la gestione del denaro ha un costo elevatissimo: un'indagine sul costo sociale degli strumenti di pagamento mostra, infatti, che si tratta di quello più costoso (2% del valore dell'operazione); il doppio del costo delle carte di debito ad esempio (1,07%).

Nell'atto della scelta di uno strumento di pagamento, giocano un ruolo diversi criteri:
  • diffusa accettazione del mezzo in questione;
  • esigenze di utilizzo;
  • modalità di utilizzo (mondo reale, mondo virtuale);
  • costi di base e di utilizzo dei servizi.
Come fidelizzare il cliente/consumatore proprio al momento dell'acquisto, con pagamenti da dispositivo mobile, ad esempio? A questo proposito rimandiamo al case study Starbucks (cfr. FreshPlaza del 18/07/2014), dove si elencano cinque punti chiavi per il successo del mobile commerce ottenuto all'interno della catena internazionale di caffetterie.

Elaborazione FreshPlaza su diverse fonti

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MAURIZIO, ROMA - 2015/01/13 11:46:06.000



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