"In Conad – ha detto l'AD e direttore generale Francesco Pugliese - l'incidenza dei freschi è la più alta del mercato italiano, più di Esselunga, ma non c'è limite al miglioramento: bisogna continuare a intervenire su gestione e rifornimento delle merci, sul confezionamento del prodotto e, anche, sulla comunicazione".
Sarà per questo che, da gennaio 2015, l'insegna avvierà una nuova campagna comunicazione che, oltre a dare spazio al socio imprenditore, metterà in risalto i freschissimi, con grande cura delle immagini e dell'estetica. "Vogliamo fare la differenza anche dal punto di vista della comunicazione – ha spiegato Pugliese - Ogni volta che promuoveremo mele o arance, in televisione si vedrà una rappresentazione di quella natura che sarà poi identificata con il prodotto confezionato. Uno spettacolo inedito dei nostri prodotti freschi, fino a rendere l'estetica una cifra identificativa".
Nei diversi spot, c'è l'imprenditore Conad, la cura del suo negozio, il prodotto a marchio, e poi ci sono i freschi, appunto, con 30 soggetti da 15 secondi l'uno. "Perché la frutta deve essere innanzitutto buona e rappresentata in modo corretto. Poi si può spendere l'aspetto salutistico".
"Si tratta – ha commentato mister Conad – di un Grande viaggio nell'Italia che è fatta di cose belle da vedere e da mangiare, di rispetto tra le persone e di prodotti. In questa campagna descriviamo quello che siamo: persone, italiani, che cercano di fare commercio in modo un po' diverso". Nel 2015 l'insegna investirà 36 milioni di euro in comunicazione contro i 35,5 di quest'anno.
Da sinistra, il direttore customer marketing e comunicazione Giuseppe Zuliani e l'AD Francesco Pugliese.
Sapori&Dintorni in Cina
L'altra novità presentata a Milano riguarda l'entrata sul mercato cinese dei prodotti italiani di qualità firmati da Conad. Dopo l'esperienza fatta dal 2010 a Hong Kong, dal 19 febbraio 2015 cinque punti vendita a insegna Conad apriranno a Shangai, Jiangsu e Zhejiang con un assortimento di 250 prodotti Sapori&Dintorni (S&D) tra fresco, secco, surgelati e vini. Saranno anche attivate delle vending machine da cui i cinesi potranno acquistare un'ampia selezione di prodotti Conad, anche attraverso Internet.
L'iniziativa è destinata a rafforzare i 60 milioni di euro risultati dell'export sviluppato nel corso del 2014 con i prodotti a marchio Creazioni d'Italia (esclusivo per i mercati esteri), S&D e Conad. Da gennaio 2014, poi, in Europa è operativa Core, l'alleanza strategica tra Colruyt (Belgio), Conad, Coop (Svizzera) e Rewe Group (Germania), che dal 9 dicembre scorso è affidata alla guida di Francesco Pugliese (cfr FreshPlaza dell’11/12/14).
L'incontro ha rappresentato anche l'occasione per fare il punto sull'esercizio in corso.
Performance in controtendenza rispetto all'andamento del mercato, con un giro d'affari di 11,73 miliardi di euro, 173 milioni in più del 2013 (+1,5%). Questi i risultati ottenuti nel 2014 da Conad, grazie alla riqualificazione della rete di vendita e al piano strategico di sviluppo realizzato anche per linee esterne (Billa, Despar e Eurospar).
La rete è cresciuta con 351 punti vendita, 89 dei quali rappresentati da nuove aperture. L'investimento complessivo è stato di 350 milioni di euro e ha creato 1.890 nuovi posti di lavoro, portando il totale a 48.604. All'inizio del prossimo anno, altri 40 punti vendita Billa porteranno un fatturato aggiuntivo di 205 milioni di euro. Cifra che servirà a incrementare la quota di mercato (quest'anno all'11,4%) e a rafforzare la leadership nel canale supermercati (18,6%).
La marca del distributore
Pur non crescendo, per la prima volta da anni, la Marca del Distributore (MDD) si conferma per Conad un valore di successo, con tassi di crescita costanti e significativi nel tempo: +156% negli ultimi 10 anni, con un +5,4% per S&D. La quota della marca Conad sulle vendite ha raggiunto il 27,2%, contro il 19,1% del mercato italiano, per un giro d'affari di 2,45 miliardi di euro (+3,8% dal 2013).
La piramide strategica Conad: al vertice (essere famoso per) prodotto a marchio e rapporto con il cliente/il territorio; quindi sopra la media (essere ricordato per) freschissimi e multicanalità.
E, mentre le promozioni crescono a livello nazionale dell'1,3% rispetto all'anno scorso e con la pressione dell'industria di marca oltre 4 punti percentuali più alta rispetto alla MDD (29,9 contro 25,5%), in casa Conad si sta cercando un corretto riposizionamento del prezzo dei prodotti. "Nel fresco – ha detto Pugliese - vogliamo essere concretamente della parte dei clienti e quindi convenienza reale: alta qualità a un prezzo accessibile".
In piena coerenza con il forte sviluppo della Private Label, anche la catena di fornitura Conad ha lanciato progetti innovativi in ottica di efficacia, efficienza e sostenibilità. Grazie a una forte razionalizzazione della catena distributiva e del ruolo di tre Hub centralizzati.
I consumatori che "non consumano"
Sull'andamento dei consumi Pugliese è pessimista: "Non la vedo benissimo. Stiamo affrontando la crisi tagliando ancora i nostri margini, ma sappiamo che per rilanciare i consumi è indispensabile creare le premesse per sostenere la ripresa del Paese. E' un invito che rivolgiamo al Governo perché provveda al più presto".
Per Natale, poi, nessuna inversione di tendenza. Le stime parlano di un 1,8-2,8% di acquisti in meno, vale a dire 200-300 milioni di euro, passando dai 10,8 miliardi spesi nel 2013 ai 10,5-10,6 stimati nel 2014.
"Il nostro risultato – riflette il numero uno di Conad - è straordinario perché il mercato è in contrazione e il cliente è molto più attento ai costi. Da parte nostra, proseguiremo i programmi di aperture e acquisizioni: siamo una delle poche catene in crescita anche negli anni della crisi, avendo un punto di forza nei supermercati, dove ognuno dei 3.000 soci è attento in prima persona all'offerta, soprattutto di prodotti freschi, e alla valorizzazione del territorio”.
Progetti di sviluppo, dunque, malgrado l'articolo 62 e, ora, la Legge di Stabilità tolgano liquidità. Secondo Pugliese, infatti, la modifica dell'art. 44 (comma 7, lettera a), che estende il regime dell'inversione contabile (reverse charge) al settore della Grande distribuzione, vale per Conad 1,4 miliardi di euro in meno, tre volte l'effetto dell'articolo 62.