Francesco Pugliese non ci sta a banalizzare la vendita al dettaglio di frutta e verdura, né alla luce dei dati del 15mo rapporto Agroter per Mark Up (Ed. Tecniche Nuove) né delle ricette estemporanee di marketing.Innanzitutto, l'AD e direttore commerciale di Conad, tra i relatori all'evento di Milano (vedi articolo correlato) anche in veste di presidente Adm (Associazione distribuzione moderna) non è così convinto che acquistare meno frutta e ortaggi, al giorno d'oggi, significhi necessariamente consumarne minori quantitativi; nel computo va infatti messa una maggiore attenzione agli sprechi da parte delle famiglie italiane.
Ma il concetto chiave che Pugliese ha voluto porre in evidenza, anche al fine di evitare un macroscopico errore di marketing, è che frutta e verdura non si possono far comprare perché "fanno bene" ma perché sono buone. In poche parole, l'esperienza di acquisto deve emozionare.
"Stiamo riducendo, o addirittura smarrendo, il valore emozionale dei prodotti ortofrutticoli - ha detto il numero uno di Conad - Li stiamo trasformando quasi in farmaci e, dal punto di vista della comunicazione, è sbagliato. Va benissimo che frutta e verdura facciano bene alla salute, però questo messaggio deve essere di sostegno all'informazione più importante, quella relativa alla loro bontà".
"Ma allora - ha aggiunto Pugliese - anche le imprese ortofrutticole che sono qui presenti come sponsor hanno sbagliato, perché finora hanno sottolineato il valore salutistico e non sono state capaci di trasmettere anche la storia del prodotto. In questo settore c'è un enorme gap di competenza a livello di marketing e di capacità di comunicazione".
Un momento dell'intervento di Francesco Pugliese.
"L'unica leva per differenziarsi dalla concorrenza - ha continuato Pugliese - è il valore, spiegando al consumatore perché quel prodotto è diverso - in termini di brand, controllo di filiera, sicurezza, legame con il territorio - e quindi perché costa di più". Qualche chiarimento in proposito arriverà all'inizio del 2015, quando partiranno on air i nuovi spot pubblicitari dedicati ai freschissimi Conad.
Un'ultima domanda sull'articolo 62 era l'assist che il presidente dell'Adm aspettava: "Era un atto dovuto e giusto per le aziende ortofrutticole - ha concluso - mentre era una stupidaggine per le grandi imprese. Eccetto Conad, Coop ed Esselunga, molti distributori non riescono a pagare nei tempi, quindi assistiamo a una grande discriminazione sul mercato che non è più sostenibile. Bisogna quindi riscrivere meglio le regole perché il più debole è il mondo ortofrutticolo, non la grande impresa".