Di Maurizio Pisani
Come costruire una marca per prodotti alimentari: il claim
Queste aziende sono sicuramente lungimiranti. Creare una marca che i consumatori siano disposti a pagare di più rispetto ai prodotti indifferenziati è il modo principale per riuscire ad ottenere profitti superiori.
Tuttavia, costruire una marca di successo non è una cosa per niente semplice.
Non tanto, come pensano in molti, per motivi di budget: oggi l'esperienza ci insegna che, se si hanno buone idee, le marche possono essere costruite anche con investimenti molto limitati.
Il problema principale è che bisogna sapere come fare: bisogna conoscere le varie componenti di una marca e sapere usare creatività e scienza (cioè, ricerche di mercato) per riuscire a progettare una marca differenziata e distintiva rispetto alla concorrenza, che risulti interessante per i consumatori.
In questo processo è molto facile commettere errori.
Prendiamo ad esempio i claim di marca (una delle componenti principali della stessa: quella frase corta che dovrebbe sintetizzare in 2 o 3 parole la vera essenza della marca, come ad esempio "Altissima. Purissima. Levissima", oppure "Dove c'è Barilla, c'è casa").
Leggendo i claim con cui molte marche si presentano si nota un errore fondamentale: quello della genericità.
Claim come "buono e naturale", oppure "sano e nutriente" o anche "goditi la vita" e cose simili non sono veri claim. Sono affermazioni generiche, utilizzabili per decine e decine di prodotti e categorie, che non differenziano la marca e non contribuiscono a creare molto valore per la stessa.
Come capire quando un claim è troppo generico? Con una semplice prova.
Quando vedi un claim di marca, prova a coprire con una mano il nome della marca. Leggi, cioè, solo il claim.
Se il claim ti fa pensare univocamente alla marca che lo utilizza, allora è azzeccato. Se ti comunica qualcosa di speciale, unico, riferibile solo ad una certa marca o prodotto, allora è azzeccato. Se ti permette di capire al volo quali sono i vantaggi che offre una marca e le differenze tra quella marca ed il resto dell'offerta, allora è azzeccato.
Se non fa nulla di tutto ciò, allora non va bene.
Una prova semplice, ma che può permetterti di evitare di incorrere nell'errore che compiono in tantissimi.
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Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.
Per maggiori informazioni:
Maurizio Pisani
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