Di Maurizio Pisani
Come vincere nel marketing con poco budget: quello che ci insegna il caso Innocent / 2
Abbiamo visto come i primi passi per fare tutto ciò siano stati creare dei prodotti di qualità eccezionale ed una marca particolarmente distintiva.
Questo, però, è un ottimo punto di partenza, ma di per sé non basta per avere successo. Gli scaffali dei supermercati di tutto il mondo sono infatti pieni di prodotti che accumulano polvere, anche se sono eccezionali e anche se possiedono marche distintive.
Qual è stato, dunque, l'ingrediente che ha portato al successo Innocent, senza richiedere costosi investimenti in pubblicità – e che quindi tutte le aziende che non hanno grandi budget di marketing possono provare ad imitare?
In realtà, gli ingredienti sono stati due.
Il primo è stato una sapiente strategia di distribuzione e trade marketing.
Anziché, come avrebbero fatto in molti, precipitarsi a presentare i propri prodotti alle grandi catene di supermercati, che forse avrebbero storto il naso di fronte a prodotti ancora sconosciuti e non supportati da investimenti di marketing tipici delle grandi multinazionali, Innocent iniziò la propria distribuzione dal basso: dal cosiddetto "fuori casa" – in Inghilterra, composto dai tanti negozi takeaway che vendono panini e bevande pronti al consumo.
E – si noti bene – limitando la distribuzione ai "take away" di un'area geografica specifica, la città di Londra, dove maggiore era la possibilità di successo, vista la presenza di tanti giovani "professional" che potevano essere interessati a prodotti come quelli proposti da Innocent.
Ecco quindi il primo spunto che tutti possono trarre dalla storia di successo dell'azienda inglese: scegliere bene i propri canali di vendita, le aree geografiche e i clienti in cui la propria offerta ha più possibilità di avere successo, e concentrarsi lì; per estendere la distribuzione al resto del mercato solo in un momento successivo, una volta consolidati i buoni risultati iniziali.
Una scelta che, evidentemente, non necessita di investimenti di marketing, ma aumenta a dismisura le probabilità di successo di qualunque prodotto.
Qual è stato, invece, il secondo fattore che ha permesso ad Innocent di far crescere esponenzialmente il proprio fatturato in poco più di un decennio?
Lo vedremo nel prossimo articolo!
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Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.
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Maurizio Pisani
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