Se vuoi avere una marca di successo, curala come una pianta

Per far crescere una pianta, devi dedicarle tanta attenzione. Devi trovare il terreno giusto, dargli il fertilizzante adatto, curarla se ha qualche problema. Devi stare attento a non danneggiarla. E devi continuare ad innaffiarla. Se no, dopo un po', muore.

La stessa cosa vale per le marche. Se sei stato così bravo da riuscire a creare una marca che abbia conquistato un po' di spazio nella mente dei consumatori (leggi qui), una marca che ti permette di ottenere un prezzo più alto rispetto ai prodotti simili ai tuoi e ad evitare la solita battaglia sul prezzo, il tuo lavoro non è finito.

La tua marca ha ancora bisogno di tanta attenzione. Devi sempre (sempre) mantenere la qualità giusta nei tuoi prodotti. Devi evitare operazioni sul prezzo che sminuiscano il valore della tua marca. E devi continuamente sostenere la marca, ricordando a tutti la sua esistenza ed i suoi fattori distintivi.

Ecco perché le marche più importanti, periodicamente, comunicano. Per loro investire in pubblicità significa proteggere lo spazio che hanno conquistato nella mente dei consumatori. Significa assicurarsi contro possibili attacchi dei concorrenti. Significa costruire barriere all'entrata di nuovi possibili competitor nel loro mercato.

Nell'ortofrutta, alcune marche sono regolarmente presenti in televisione, sui giornali, su internet. Spesso non dicono nulla di nuovo, ma ricordano ai consumatori la loro esistenza, e ribadiscono i motivi per cui la gente dovrebbe comprarle.

Altre no. Ci sono delle marche che vivono di rendita, su iniziative di comunicazione fatte anni prima, e non comunicano più, perché credono che la loro pianta vivrà comunque in eterno. Ce ne sono altre che comunicano ogni tanto, quando il mercato è buono e si fanno abbastanza profitti, e poi spariscono appena il momento si fa più difficile.

Queste marche non hanno futuro.

All'inizio, non succederà nulla. Poi, poco a poco, lentamente, come una pianta alla quale non viene data acqua, moriranno. Trascorso il tempo necessario, nessuno si ricorderà più di loro. E le aziende che le posseggono torneranno al punto da cui erano partite: torneranno ad essere dei semplici produttori di commodity, la cui unica arma per vendere ancora sarà proporre un prezzo più basso degli altri.

-----
Pisani Fresh Marketing è un'agenzia di consulenza e servizi di marketing & commerciali per il mondo dell’ortofrutta. E' stata fondata da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.

Per maggiori informazioni:
Maurizio Pisani
[email protected]
www.pisanifm.it