Nell'ambito della sua nuova iniziativa "Grower Academy" (leggi precedente articolo su FreshPlaza), Monsanto ha organizzato lo scorso 22 gennaio 2013, a Sorrento, una tavola rotonda dal titolo: "Pomodoro da Industria: Evoluzione del mercato e relazioni con la GDO", coinvolgendo alcuni rappresentanti dell'intera filiera, dal mondo produttivo alla grande distribuzione (GDO).
Il tavolo dei relatori. Da sinistra a destra: Giuseppe Fioretti (Executive Area Manager Sud di Monsanto), Federico Cappi (Retail Marketing Director - Conserve Italia), Gennaro Lodato (ANICAV - Coordinatore Comitato di Prodotto "Pomodoro da Industria" dell'O.I. Ortofrutta Italia), Valerio Frascaroli (Category Manager - Conad Italia) e Nino Tummolo (Crop Specialist - Monsanto).
"L'unico soggetto che manca qui oggi è solo il consumatore; proprio colui che dobbiamo soddisfare per avere successo", ha sottolineato in apertura dei lavori Lucio Colombo (Chain Area Manager Italia presso Monsanto).
Lucio Colombo nella sua introduzione. Qui sotto: Giuseppe Fioretti.
A introdurre i vari partecipanti alla tavola rotonda è stato poi Giuseppe Fioretti (Executive Area Manager Sud di Monsanto), che ha dato la parola per primo a Gennaro Lodato di ANICAV-Associazione Nazionale Industriali Conserve Alimentari Vegetali e Coordinatore del Comitato di Prodotto "Pomodoro da Industria" dell'Organizzazione Interprofessionale nel comparto ortofrutticolo "Ortofrutta Italia".
Lodato ha fornito alcuni dati sullo scenario competitivo del pomodoro da industria, con la situazione relativa al mercato nazionale ed internazionale. E' emerso che il giro d'affari dell'intero settore delle conserve vegetali rappresenta 3 miliardi e 600 milioni, di cui oltre 3 miliardi rappresentati dal solo pomodoro. Il settore impiega 15.000 lavoratori (esclusi gli stagionali).
La sala dell'incontro.
Nel 2012 i volumi di pomodoro trasformato hanno segnato quota 47 milioni di quintali (23 mln q.li al Sud Italia + 24 mln q.li al Nord Italia). L'Italia comincia ad esportare più trasformati di pomodoro di quanto ne importi: crescita a doppia cifra (+20%) per l'export verso Africa e Asia, mentre calano le importazioni di concentrato dalla Cina. Le esportazioni di pomodoro pelato hanno segnato un -7% in volume, ma un +7% in valore. Per quanto riguarda le passate, segnano un aumento del 7% il termini di volume esportato, mentre rimane stabile il segmento del concentrato di pomodoro.
Gennaro Lodato ha poi rivolto la sua analisi al problema cruciale del settore e cioè la mancanza di marginalità: "Un problema che tocca tutta la filiera, compresa la GDO - ha detto - Con l'introduzione dell'art. 62, inoltre, è aumentato il gap economico negativo per le aziende private, strette tra il pagamento della materia prima a 30 giorni e l'effettivo incasso di un trasformato che, se ha bisogno di 40 giorni per la lavorazione, può rimanere in magazzino anche un anno, prima di essere smaltito sul mercato."
Gennaro Lodato durante il suo intervento.
L'Organizzazione Interprofessionale "Ortofrutta Italia" sta lavorando proprio al fine di programmare più efficacemente i processi produttivi e industriali, possibilmente coordinando meglio i tempi della parte agricola con quelli della parte industriale e infine con quelli della distribuzione: "Un'interlocuzione chiara e concreta tra tutte le parti è fondamentale - ha sottolineato Lodato - Serve per prima cosa un monitoraggio degli ettari che vanno a coltura, cosa per cui stiamo coinvolgendo anche il Ministero delle Politiche Agricole e Agecontrol."
Gennaro Lodato ha posto in evidenza le tante innovazioni che, nonostante le criticità, il settore del pomodoro da industria ha saputo implementare in anni recenti: "Grandi passi avanti sono stati fatti per quanto attiene i processi e le pratiche agronomiche da adottare in campagna, con specifici capitolati sull'impiego degli agrofarmaci, per garantire sicurezza tanto ai produttori quanto ai consumatori. Abbiamo recepito e adottato le rigorose normative imposte dai principali mercati di esportazione; il sistema di tracciabilità è tale che possiamo facilmente risalire, dai dati riportati sulla confezione, al singolo campo di coltivazione e alla semente utilizzata. Le tecniche di controllo dei corpi estranei nella materia prima sono rapidamente evolute, passando dai magneti di una volta, ai metal-detector, fino ai raggi X."
"L'ulteriore innovazione che ci serve - ha concluso Lodato - è quella culturale: solo mettendoci tutti insieme e dando ciascuno il proprio contributo al benessere di tutto il settore potremo avere un futuro migliore. In fondo, le premesse non mancano. Se siamo ancora il primo esportatore al mondo di pomodoro trasformato, significa che siamo ancora capaci di fare bene."
La parola è passata a Federico Cappi, Retail Marketing Director di Conserve Italia, per una presentazione che, ricollegandosi direttamente alle parole di Lodato, ha voluto rilanciare sul tema della mancanza di marginalità: "Il tema - ha dichiarato Cappi - non è quanto pomodoro commercializziamo, ma come valorizzarlo affinché il consumatore continui ad acquistarlo".
Federico Cappi durante la sua relazione.
"Ciò che vorrei portare alla vostra attenzione - ha proseguito Cappi - è in che modo Conserve Italia tiene fede alla propria missione aziendale, nella quale si legge, tra l'altro, che una delle finalità d'impresa è quella di 'realizzare la migliore valorizzazione dei prodotti agricoli dei soci', cioè appunto di garantire reddito e marginalità."
Il Gruppo Conserve Italia vanta 35 anni di storia e si colloca tra i leader del settore conserviero, con 50 cooperative socie, 14.500 lavoratori, 12 stabilimenti di lavorazione e 700.000 tonnellate di frutta e verdura, coltivate su 25.000 ettari, e trasformate annualmente per la produzione di 400 milioni di confezioni di pomodoro, 600 milioni di conserve di frutta e legumi e 500 milioni di litri di succhi di frutta, che arrivano a 100 milioni di consumatori.
Alcune slide tratte dalla relazione di Federico Cappi. Qui sopra, l'articolazione internazionale del Gruppo Conserve Italia; qui sotto, la ripartizione del portafoglio prodotti. Le conserve di pomodoro rappresentano il 19,3%.
Cappi ha preso le mosse da un'analisi del mercato italiano: i consumi di pomodoro trasformato sono stimati in 600 milioni di kg sul canale retail (per un giro d'affari di oltre 800 milioni di euro), mentre 180 milioni di kg vengono consumati sul canale ristorazione. Il mercato, nel triennio 2010-2012, appare tutto sommato stabile, con vendite leggermente in flessione in termini di volume, ma in crescita in termini di valore (vedi slide qui sotto).
La metà del mercato italiano (51,8%) è rappresentato dalle Passate, che risultano stabili nelle vendite. Polpe e Pelati sono i segmenti che presentano le maggiori flessioni, mentre crescono le specialità di pomodoro (Pomodorini) - vedi slide qui sotto.
Si registra inoltre una crescita a doppia cifra nelle vendite dei formati monodose (+12% anno su anno, per un fatturato di 62 milioni di euro), in conseguenza della contrazione dimensionale dei nuclei familiari in Italia. In generale, la pressione promozionale sui trasformati di pomodoro è molto alta: 4 su 10 prodotti sono venduti a sconto.
Come dunque affrancarsi da una logica di solo "prezzo basso"? Federico Cappi ha presentato alcune "case history" a marchio Cirio (uno dei marchi commerciali di Conserve Italia), cioè alcuni esempi di valorizzazione di prodotti a base di pomodoro.
Tra questi, le "Monoporzioni" che, proprio sull'onda della tendenza in crescita riscontrata nei formati monodose, propongono un sugo pronto in tre ricette, ideale per condire un piatto di pasta, in una confezione ad apertura facilitata.
Nell'area della praticità, Cirio sta proponendo la prima passata di pomodoro in plastica esistente sul mercato europeo. Un pack che guadagna in leggerezza e infrangibilità rispetto alla classica bottiglia in vetro e che incontra un consumatore già abituato alla plastica anche per altri alimenti freschi, come il latte e lo yogurt. Conserve Italia ha realizzato appositi espositori in-store per collocare questo prodotto nei punti vendita e renderlo subito distinguibile dagli acquirenti.
Sfiziosa new entry nell'assortimento di prodotti a base di pomodoro a marchio Cirio è infine il Pomopaté, "l'idea che non c'era". Si tratta di un paté spalmabile di pomodoro, in due ricette, pensato per intercettare un nuovo target di consumatori e creare nuove occasioni di consumo nel pasto "aperitivo", una tipologia che sta sviluppandosi tanto nei consumi in casa, quanto in quelli fuori casa.
Il comune denominatore di queste innovazioni di prodotto è quello di uscire da una visione banalizzante del pomodoro, restando al passo rispetto al consumatore e ai suoi bisogni, che cambiano nel corso del tempo. Anche la stessa comunicazione al pubblico viene modulata in base all'evoluzione dei media. A tal fine, Conserve Italia ha avviato una diversificazione dei canali comunicativi, includendo - oltre ai tradizionali TV e radio - anche web, social network e app per smart phone.
"Puntando nella direzione della marca e del valore - conclude Cappi - possiamo (ri)conquistare anche i mercati internazionali, sui quali la tradizione culinaria italiana viene vista benissimo e dove la nostra storia, la nostra cultura, lo stile di vita e, in una parola, l'italianità sono ampiamente spendibili e, soprattutto, sono tutti elementi cui il pomodoro è strettamente legato!"
La parola è dunque passata a Valerio Frascaroli, Category Manager per il settore dei trasformati in Conad Italia, il quale ha subito espresso apprezzamento per la relazione di Cappi, in quanto esemplificativa di una politica di marca finalizzata a rilanciare prodotti a rischio di "morte per banalizzazione", come sono appunto i derivati del pomodoro.
Valerio Frascaroli in un passaggio della sua analisi.
Un pessimo segnale che emerge dall'analisi dei dati di vendita presso Conad, infatti, è quello relativo alla pressione promozionale. Frascaroli rivela: "Una media corretta sarebbe intorno al 25%, mentre nei prodotti a base di pomodoro siamo stati al 42,5% nel 2012, contro il 41% del 2011; una media altissima! Questo vuole dire che il prodotto di vende soltanto se è proposto a sconto: il 51% della passata si vende solo in promozione; come anche il 43% della polpa e il 30% dei pelati. Se l'unica molla di acquisto per il consumatore diventa questa, stiamo parlando di un settore che rischia l'estinzione."
"Se prendiamo in esame la marginalità - prosegue Frascaroli - anche per il supermercato questa voce diventa spesso negativa. Servirebbero ad esempio almeno 20 punti di margine perché sia remunerativo vendere la passata di pomodoro; in media, la marginalità è intorno al 17% e io, come retailer, ci rimetto."
In pratica, il prodotto a base di pomodoro si riduce a quello che Frascaroli definisce, in gergo commerciale, un "mercato di traffico", cioè un articolo da esibire nei volantini dei prodotti a sconto per attrarre pubblico nei punti vendita; una ben magra consolazione.
"Tra le minacce che pesano sul futuro di questo settore - nota Frascaroli - ci sono: un'offerta piatta, un posizionamento non differenziato del prodotto e una politica di brand quasi inesistente. Se confrontiamo questo settore con quello del pomodoro da mercato fresco, notiamo che quest'ultimo ha investito molto in innovazione e diversificazione; ed è quanto va fatto anche per i trasformati."
Frascaroli ha portato all'attenzione del pubblico alcuni esempi di valorizzazione del prodotto, interessanti e premianti anche in termini di vendite e di prezzo: la salsa pronta di pomodorini datterini a marchio Mutti, la "salsa fatta come la nonna" dell'azienda Agromonte (in formato da 300 grammi che, pur vendendo volumi di nicchia, risulta il più alto vendente in termini di fatturato!) e la passata PomìL+.
Rispondendo poi nello specifico di quanto affermato da Gennaro Lodato in ambito di programmazione e controllo dei volumi coltivati, Frascaroli ha posto l'accento anche su un altro aspetto: quello del controllo etico: "Noi di Conad pretendiamo una garanzia di qualità del prodotto, ma anche l'aspetto della manodopera è assolutamente fondamentale. Nessun distributore al mondo, e senz'altro non noi di Conad, si può permettere di trovarsi coinvolto in contratti di fornitura con aziende poco serie o implicate in pratiche illegali. Ritengo che sia incredibile dover ancora inviare in imprese italiane le stesse ispezioni etiche che facciamo nei paesi del terzo mondo."
In conclusione dei lavori, Nino Tummolo e Giuseppe Fioretti hanno illustrato le innovazioni Monsanto nel segmento del pomodoro da industria, come gli ibridi "tutta polpa" (All-Flesh) o gli intramontabili cavalli di battaglia (come Perfectpeel per il ciclo medio e medio/tardivo o Docet negli allungati), prima di lasciare spazio al dibattito con il pubblico.
Nino Tummolo. Nella foto sotto, il "papà" del pomodoro Docet, il plant breeder Giulio Bile.
Lo scambio di domande e risposte tra la platea e i relatori ha costituito un momento qualificante di confronto, nel quale si sono chiaramente delineate le rispettive posizioni, da una parte, di un mondo produttivo alla ricerca di risposte e di remunerazione e, dall'altra parte, di un universo distributivo nel quale la sfida più grande è rappresentata dalla competizione tra insegne e dalla necessità di attrarre consumatori nei punti vendita. Siamo convinti che le due posizioni possano trovare più di un terreno comune di azione, proprio nell'ottica della soddisfazione del vero "re" della filiera, cioè del consumatore finale.