Il freschissimo (ortofrutta, macelleria e ittico fresco) conferma il proprio ruolo strategico di posizionamento per le insegne della moderna distribuzione. A sottolinearne la centralità, l'indagine di SG Marketing, società di consulenza specializzata nel marketing agroalimentare, presentata in collaborazione con Mark Up alla platea di MarcabyBolognaFiere in occasione del seminario specialistico svoltosi il 16 gennaio 2013, alle ore 14.30.
Il workshop ha permesso di condividere con i numerosi specialisti di settore intervenuti, appartenenti al mondo della produzione, della distribuzione e dei serviz, uno scenario di mercato che, sul fronte degli acquisti domestici da fonte Ismea relativi all’anno terminante ad ottobre 2012 (Panel famiglie GfK Eurisko), presenta un trend generale al ribasso, in particolare:
- per l'ortofrutta una riduzione degli acquisti, rispetto al 2011, pari all'1,6% a volume e un meno che proporzionale aumento in valore dell'1,3%;
- per la carne una flessione lievemente più contenuta in quantità, -1,5%, a fronte di un incremento nominale pari al +0,6%;
- nel caso dell'ittico fresco una più consistente contrazione a volume, -3,8%, a cui corrisponde anche una riduzione a valore, -3,7%.
- con l’eccezione dell'ittico fresco, una buona performance del discount (+8,3% e +7,1% a volume su ortofrutta e carne), che spicca anche grazie all’attenzione riservata al mondo dei freschissimo tutto, associata ad una sostenuta politica di sviluppo della rete di vendita;
- per quanto concerne l'ortofrutta, il consolidamento della quota di mercato del format "super" (34,8%)
In relazione al contesto, l'indagine consumer SG Marketing, realizzata in modalità CAWI (Computer Assisted Web Interviews) e che ha visto la partecipazione di oltre 650 rispondenti, ha sottolineato il ruolo strategico del reparto ortofrutta (valutazione 4,34 su 5) e del reparto carne (valutazione 4,12 su 5) nella scelta del punto vendita del dettaglio moderno in cui effettuare la spesa, evidenziando al contempo due macro-aree di lavoro chiave nell’ottica di elevare la competitività dei settori freschissimi, coerentemente con i bisogni emergenti dello shopper nazionale.
Un momento della relazione di Salvo Garipoli (SG Marketing).
Due macro-aree su cui i retailer possono lavorare
La prima è l’area del "miglioramento", che attiene alla capacità da parte dei player della distribuzione di intraprendere percorsi coerenti e tangibili nella direzione di:
- Enfatizzare la "percezione relativa della qualità" dell’assortimento presente in store (es.: focus sulla presentazione della gamma proposta).
- Attivare politiche di differenziazione in rapporto ai propri competitor attraverso percorsi distintivi e funzionali al posizionamento dell’assortimento (es.: inserimento di referenze "speciali" e/o in esclusiva).
- Strutturare un system di comunicazione coerente con il proprio vissuto di insegna indirizzato a semplificare e qualificare il livello di informazioni associate all’offerta disponibile a punto vendita (es.: illustrazione delle più opportune modalità di gestione e preparazione dei prodotti).
Un momento della relazione di Raffello Bernardi (SG Marketing).
La seconda area critica attiene al "consolidamento" di pratiche e strategie in essere funzionali a:
- Presentare la varietà dei prodotti presenti in vendita (es.: spiegazione delle caratteristiche organolettiche peculiari per item di categoria e delle relative modalità di consumo).
- Rassicurare il consumatore finale in rapporto alle garanzie di salubrità e sicurezza dei prodotti freschissimi (es.: trasparenza sullo stadio agricolo della filiera).
- Lavorare nella direzione di una politica di pricing di lungo periodo che sia commisurata più che al kg all'unità di acquisto e consumo (es. peso/pezzo).
- Proporre dinamiche promozionali che, in modo chiaro e immediatamente percepibile, vadano nella direzione di associare il "risparmio monetario" alla possibilità di costruire il proprio paniere di beni promozionati (es.: meccaniche di spesa certa su paniere di beni da combinare ed enfasi sulla complementarietà inter-reparto delle referenze promozionate).
La tavola rotonda che ha coinvolto Francesco Cecere (Direttore Marketing Information e Controllo Direzionale Coop Italia), Gregorio Martelli (Direttore Acquisti Magazzini Gabrielli), Davide Marcomin (Responsabile Commerciale Area Freschissimi Sma), Giuseppe Zuliani (Direttore Marketing e Private Label Conad), Massimo Bragotto (Direttore Commerciale La Linea Verde - clicca qui per una sintesi del suo intervento), Paolo Laudisio (Direttore Bovinmarche).
Alla base di tutti i processi evidenziati, la necessità concreta di instaurare, attraverso la comunicazione di reparto, sul punto vendita, un rapporto fiduciario con il consumatore finale che risponda alle sue rinnovate esigenze di identificazione, di semplificazione del proprio percorso di spesa, di garanzia e di accessibilità associate all’acquisto di ortofrutta, carne e ittico fresco.
Maggiori informazioni:
SG Marketing
Salvo Garipoli - [email protected]
Raffaello Bernardi - [email protected]