Pisani Fresh Marketing nasce su iniziativa di Maurizio Pisani, manager con 20 anni di esperienza internazionale nel marketing ortofrutticolo, già Direttore Marketing Chiquita e Direttore Commerciale Del Monte (vedi notizia su FreshPlaza del 07/11/2012). Lo scorso 26 novembre 2012, Maurizio Pisani ha tenuto una lezione presso l'Università Commerciale "Luigi Bocconi" sul tema: "Commodity Branding. Come creare marche forti per beni indifferenziati. Il caso dell'ortofrutta".
Per affrontare il processo di branding, cioè di creazione di una marca (brand) che formi nella mente dei consumatori un'immagine unica e distinta per un determinato prodotto, Pisani ha preso le mosse da una frase di Theodore Levitt: "Le commodity non esistono. Tutti i beni e i servizi possono essere differenziati".
Qual è la differenza tra queste due bottiglie d'acqua?
Il "commodity branding" è il processo che trasforma una categoria di prodotto in cui i clienti non percepiscono (ancora) nessuna differenziazione, in qualcosa di ben distinto e riconoscibile da tutto il resto dell'offerta analoga. La finalità è quella di svincolarsi dalla logica commerciale nella quale l'unico fattore rilevante è quello del prezzo (più basso) per vendere invece il proprio prodotto a prezzi più alti degli altri (premium price), aumentando i profitti.
L'obiettivo principale della marca, infatti, è proprio quello di sostenere il prezzo (e solo secondariamente quello di aumentare i volumi di vendita). Le attività di marketing collegate al brand avranno dunque come finalità quella di fornire una giustificazione al premium price della marca stessa.
Perché spendere di più?
Contrariamente a quanto si possa pensare, non è vero che il consumatore non sia disposto a spendere di più per acquistare qualcosa, e ciò è tanto vero anche per un prodotto ortofrutticolo. L'importante è che egli sappia "perché" sta spendendo qualcosa in più rispetto ad altri prodotti simili!
L'attività di marketing nel processo di "commodity branding" dovrà dunque cercare quei motivi che convincano trade e consumatori che è giusto spendere di più, differenziando quella marca con criteri che abbiano un significato rilevante per il cliente. A tal fine, sarà importante utilizzare preliminarmente delle ricerche di mercato per comprendere meglio le convinzioni/aspettative dei consumatori.
Le ragioni della differenza
Maurizio Pisani osserva che possono esserci ragioni "tangibili" per differenziare un prodotto da un altro; ma si può fare leva anche su aspetti "intangibili".
Per esempio, un prodotto ortofrutticolo può distinguersi per una certa origine geografica, o per essere coltivato localmente, o perché biologico, perché DOP/IGP, etc.; ma anche perché portatore e sostenitore di determinati valori sociali (campagne di solidarietà, sponsor di iniziative sportive, etc.).
Oltre ad un'effettiva qualità percepita superiore alla media, altre "leve" per la differenziazione e valorizzazione di un brand in ortofrutta sono anche le innovazioni di prodotto (una shelf-life più lunga, ad esempio), di packaging, oppure un particolare apporto nutrizionale, il puntare a target specifici di utenza, o l'impiego di testimonial.
Una volta individuato il proprio tratto distintivo e il proprio "stile", la marca non dovrà dimenticare quel che è più importante: comunicarlo al resto del mondo!
Le sfide del Commodity Branding in ortofrutta
Tutto facile, dunque? Nemmeno per idea! Maurizio Pisani mette in guardia circa le sfide che un serio programma di commodity branding richiede. Innanzitutto ci vuole una visione di lungo termine e una strategia di differenziazione sostenibile e non facilmente imitabile dai concorrenti. Dal punto di vista economico, poi, i costi per differenziare devono essere inferiori ai profitti incrementali ottenibili tramite il premium price.
Sul fronte strettamente operativo, infine, sono necessarie capacità di marketing (no all'improvvisazione!) e adeguate capacità finanziarie... anche se oggi, grazie all'aiuto dei nuovi media e delle nuove tecnologie non è necessario spendere milioni di euro!
La presentazione completa della lezione alla Bocconi è disponibile per il downolad gratuito sul sito www.pisanifm.it, nella sezione News.
Per maggiori informazioni:
Maurizio Pisani
Tel.: (+39) 348 5130190
Email: maurizio@pisanifm.it
Web: www.pisanifm.it