Radicali cambiamenti sociali
Molti paesi cercano di fuggire alla "trappola del debito". I governi hanno fatto promesse ai cittadini che non possono più mantenere e devono ridurre i servizi pubblici, aumentando le tasse, con conseguenti disagi e tensioni sociali.
Inoltre, le popolazioni (e i mercati) stanno diversificandosi: flussi di immigrati con tassi di natalità più elevati hanno provocato una grande diversità nei contesti nazionali, razziali, etnici e culturali in molti paesi ricchi.
Il divario sempre più netto riguardo a posti di lavoro, redditi e prospettive tra le classi di cittadini, inoltre, moltiplica le condizioni di insofferenza.
Happy together? Forse non più così tanto...
Nuovi elementi per il cambiamento sociale: le reti
O'Rourke identifica due forze principali che hanno indotto il cambiamento negli ultimi due secoli: i governi e le grandi aziende. Entrambi hanno controllato il flusso di informazioni attraverso l'elaborazione centralizzata e la diffusione, in stretta collaborazione con i media nazionali.
Ma tale scenario "a senso unico" è stato stravolto dai nuovi strumenti della Retem, come i social media, Facebook, Twitter e You Tube. Le informazioni circolano liberamente tra consumatori, attivisti politici e della società civile, imprese, governi, ONG (organizzazioni non governative), ecc. Nessuno ha il potere di modificare l'informazione a proprio piacimento o di dirigerne il flusso.
Il potere delle reti però non è completamente chiaro: ognuno gestisce la sua storia (vera o falsa) e molti usano il network per diffondere le proprie filosofie o contrastare quelle concorrenti. A Twitter è stato attribuito il merito della rapida diffusione della primavera araba, mentre Facebook potrebbe aver influenzato il risultato delle ultime elezioni americane.
Il mondo del commercio - dai mercati agricoli ai colossi come Coca Cola e Walmart - sta cercando di trarre vantaggio da questi nuovi strumenti. Walmart, ad esempio, conta 22 milioni di "amici" su Facebook e ogni negozio Wal-Mart degli Stati Uniti ha ora la sua pagina Facebook.
Un progresso tecnologico inarrestabile
Dall'ingegneria genetica alle nanotecnologie, dalla robotica all'automazione, alle neuroscienze. Per poter intuire e prevedere l'applicabilità futura delle nuove tecnologie al settore melicolo, bisogna conoscerle a fondo.
Migliorare le sostanze nutritive presenti nella frutta o la loro resistenza a parassiti e malattie; introdurre nuovi prodotti chimici per il controllo delle malattie, come i "protettori" della buccia; poter disporre di sistemi di monitoraggio in remoto delle piante; poter raccogliere e movimentare in maniera automatica le mele; giungere ad una migliore comprensione dei comportamenti e delle motivazioni di acquisto dei consumatori, ecc. sono tutti aspetti su cui poter applicare le nuove tecnologie per migliorare la qualità dei frutti, ridurre i costi, potenziare le vendite.
Il settore melicolo parte da una posizione decisamente superiore rispetto a un decennio fa: l'efficienza è stata migliorata nei frutteti e nei centri di confezionamento; i commercianti sono più grandi e meglio organizzati; l'industria ha grande disponibilità di buone varietà e alcune applicazioni hanno migliorato la qualità della gestione post-raccolta. Secondo O'Rourke, però, il settore soffre ancora un punto debole: manca un approccio globale e competente per innescare una crescente domanda di mele fresche.
La sfida più grande riguarda, infatti, come porre un freno all'apparentemente inarrestabile declino del consumo pro capite. Secondo l'esperto, il mondo produttivo può ottenere un inversione di tendenza in tre mosse: una migliore informazione sui bisogni e le preferenze dei diversi, e specifici, segmenti di consumatori; una migliore informazione sui benefici per i dettaglianti partner e una migliore comunicazione mediante i vecchi e i nuovi media.
Alzare il livello delle nuove varietà
Non è più sufficiente, ad esempio, che una nuova cultivar abbia un bell'aspetto e sia saporita. La domanda che occorre porsi è se la nuova mela possa contribuire ad allargare la domanda per la categoria delle mele, o anche se possieda un'attrattiva unica per i giovani, le donne, i gruppi etnici (o altri gruppi target) e, ancora, se possa riunire i benefici per la salute o contribuire alla sostenibilità. Infine, non vanno trascurati i particolari vantaggi che un determinato prodotto può offrire ai rivenditori.
Comunicare al consumatore con maggiore efficacia
E' evidente in ogni caso che bisogna cambiare gli atteggiamenti e le abitudini di produttori e consumatori. E, per fare ciò, bisogna essere in grado di utilizzare tanto i vecchi media, quali giornali e televisione, quanto i nuovi, tipo Facebook e Twitter.
L'area Euro produce annualmente 7 milioni di tonnellate di mele, pari a un valore di 3 miliardi di euro. Il 5% di questa cifra, circa 150 milioni di euro, sarebbe più che sufficiente a coprire ogni anno una ricerca specialistica di mercato e un programma promozionale mirato. Senza considerare che anche gli esportatori potrebbero contribuire.
Mantenersi recettivi nei confronti delle nuove tecnologie
Nessuna tecnologia è buona o cattiva in se stessa, ha affermato O'Rourke, dipende da come viene utilizzata. Nel corso degli anni, il settore della mela ha adottato diverse nuove tecnologie: bisogna sostituire la paura delle novità con valutazioni oggettive. Molte nuove tecnologie, infatti, possono contribuire a ridurre i costi, migliorare la qualità, proteggere l'ambiente.
Espandere le vendite in mercati non tradizionali
I mercati potenziali variano: Cina, India, Indonesia, Thailandia, Malesia si differenziano per lingua, cultura, ricchezza, disponibilità di frutta antagonista alle mele, legami commerciali, ecc. con differenze sostanziali anche all'interno dei singoli paesi. Per questo è d'obbligo una preliminare analisi strategica di ciascun mercato potenziale.
Analizzare le proprie capacità di vendita
Alcuni paesi e imprese dovrebbero concentrarsi sui mercati interni, mentre altri possono essere più indicati e preparati per la vendita in specifici mercati di esportazione. Servono valutazioni rigorose delle capacità di ogni singolo paese e di ogni singola azienda.
Asia: sfida e opportunità insieme
Tra il 1996 e il 2010, le importazioni asiatiche di mele sono cresciute del 185% in volume e del 261% in valore. L'ultimo record si coglie nelle statistiche relative al 2010: oltre 2 milioni di tonnellate di mele importate per 2 miliardi di euro. Ma i prezzi medi sono ancora inferiori ai 12 €/18 kg, nello specifico: 11 € per il sud est asiatico e 10 € in Asia meridionale. Esiste una forte concorrenza tra Cina e Stati Uniti (vedi grafico sottostante), anche se i prezzi cinesi stanno aumentando rapidamente.
Cina e Stati Uniti dominano il mercato del sud est asiatico. In blu gli USA, in rosso la Cina, in verde gli altri paesi.
Oltre l'Asia, però, ci sono molte altre opportunità da cogliere, come la Russia e i paesi limitrofi; lo stesso Medio Oriente è ancora ricco di potenzialità, e altrettanto lo sono forse il Nord Africa e il Sud America. Non va dimenticato che in Brasile sono in programma nei prossimi anni Coppa del Mondo e Olimpiadi.
In conclusione, le sfide del settore della mela possono essere soddisfatte se l'industria è disposta a fornire i fondi necessari alla bisogna. La valutazione dei mercati interni ed esteri va effettuata in modo scientifico, promuovendo poi di conseguenza il proprio prodotto in base a quanto scaturito dall'analisi. Pertanto, è richiesta una nuova riflessione sulla propria organizzazione, le produzioni e le opportunità, che chiederà flessibilità e impegno. I risultati del settore saranno positivi solo se saranno effettuate le opportune rettifiche e migliorie al suo modus operandi.