Desmond O'Rourke.
O'Rourke ha evidenziato cinque principali fattori di cambiamento: consumatori, dettaglianti, prodotti concorrenti e rinnovamento varietale.
Consumatori
Nell'immediato futuro, il settore della mela dovrà affrontare alcune sfide come cercare di arrestare la diminuzione del consumo pro capite. Nei paesi avanzati, la popolazione più anziana si sta avvicinando a frutti alternativi rispetto a quelli tradizionali e inizia a consumare mango, papaia, ananas, mirtilli, ecc. mentre i consumatori più giovani sembrano riluttanti a mangiare le mele. Sono, inoltre, sempre meno i grandi consumatori di mele fresche.
Consumatori riluttanti: il calo dei consumi pro capite di mele, dal 2000 al 2010.
Anche le tendenze demografiche risultano sfavorevoli al consumo di mele: la popolazione risulta in calo in Giappone ed Europa dell'Est e, nel 2020, seguirà lo stesso percorso in Europa occidentale. Il Nord America aspetta altri 30 milioni di cittadini entro il 2020, ma il tasso di natalità è in calo e si registra un rallentamento dell'immigrazione. L'Europa, d'altro canto, affronta tendenze simili in materia di nascite e immigrazione.
La nuova Grande Recessione in atto sta portando con sé diverse conseguenze negative: molti milioni di persone hanno perso il lavoro, i redditi, le pensioni, le case e, dal 2008, un atteggiamento di parsimonia ha preso il posto del consumo autoindulgente. I consumatori hanno ridotto la loro spesa alimentare, soprattutto fuori casa e, sempre più spesso, acquistano usando buoni sconto e andando al discount. Queste abitudini di prudenza nelle spese possono persistere per anni, ha avvertito O'Rourke.
Il potere economico si sta spostando da ovest a est, ma, secondo gli analisti, in prospettiva, l'economia dei paesi BRICS non offre le garanzie che si speravano fino a poco tempo fa.
Sebbene il potere economico stia trasferendosi da ovest a est, secondo gli analisti, in prospettiva, l'economia dei paesi BRICS (Brasile, Russia, India, Cina) non offre le garanzie che si speravano fino a poco tempo. La liberalizzazione del commercio nel quadro del WTO, infatti, è in stallo ed esiste una moltitudine di nuove misure protezionistiche. Come se non bastasse, persiste una certa instabilità politica in Medio Oriente, Nord Africa, Sudafrica, Argentina, Cina, Russia, ecc. Molti esportatori guardano a Oriente, ma, anche lì, la crescita della domanda potrebbe subire dei rallentamenti.
La vendita al dettaglio
In questo contesto molti rivenditori si trovano in difficoltà, anche perché negli anni precedenti alla crisi avevano ampliato anche in maniera "aggressiva" i loro spazi di vendita e adesso, colti alla sprovvista dal nuovo approccio prudente e parsimonioso dei consumatori, si trovano a dover chiudere o ridimensionare i negozi.
Mentre gli hard discount hanno richiamato i consumatori attenti al prezzo, i retailer di alto livello hanno attirato chi ricerca qualità e benessere. I rivenditori tradizionali, che non appartengono ad alcuna di queste categorie, si trovano oggi a lottare per sopravvivere.
Ne deriva una disperata competizione per conquistare clienti, rincorrendo qualsiasi novità, tanto concreta (come l'efficienza energetica) quanto evanescente (come la sostenibilità), spesso anche in termini contraddittori (ad esempio dando valore all'approvvigionamento locale e, al contempo, al rifornimento globale). Si tende a far leva su numerosi standard di dubbio beneficio e interesse per consumatori e fornitori (come il GlobalGAP) o pianificando azioni congiunte con i fornitori: ad esempio, offrendo prodotti speciali, confezioni, promozioni, ecc.
La moderna vendita al dettaglio mondiale è affidata a catene di supermercati locali e multinazionali in espansione nei paesi in via di sviluppo, il che aumenta ulteriormente la concorrenza al dettaglio. Qui, i negozi a conduzione familiare e i tradizionali mercati all'aperto sono sotto pressione, anche perché le multinazionali stanno diffondendo i propri standard in materia di sicurezza alimentare, tracciabilità, ambiente, diritti dei lavoratori, ecc. in tutto il mondo.
La concorrenza da parte di altri prodotti frutticoli
Passando al comparto frutticolo, O'Rourke ha evidenziato la spietata concorrenza tra le mele e tutti i frutti in generale. Il settore melicolo si sta spostando verso grandi gruppi che integrano la funzione produttiva, confezionatrice e commerciale, da cui consegue: produzione intensiva, confezionamento automatico, commercializzazione su larga scala.
Mele nel mondo: i cambiamenti percentuali dal 1994-96 al 2008-10 per superficie (in blu), rese (giallo), produzione (verde) e popolarità (rosso).
Le previsioni sulla produzione mondiale di mele, per il 2020, parlano di una crescita del 24%, e del 12% per i rifornimenti pro capite.
L'offerta di frutti concorrenti alle mele: variazione percentuale dal 1994-96 al 2008-10 per, da sinistra a destra, frutti decidui, agrumi, frutti tropicali, piccoli frutti e mele.
L'offerta di frutti che si trovano in competizione con le mele è cresciuta più rapidamente della popolazione mondiale e questa crescita continuerà ancora per un po'. Anche i produttori di snack e bevande stanno sempre più invadendo lo spazio dedicato al cibo sano e naturale.
I principali esportatori di mele stanno espandendosi, lottando per la conquista dei mercati esteri. Se nel 2000 si esportavano oltre 5 milioni di tonnellate di mele, nel 2010 si sono toccati gli 8,5 milioni di tonnellate. Nel 2000, guidavano l'export mondiale di mele Francia, Stati Uniti, Italia, Cile, Nuova Zelanda mentre nel 2010 l'ordine vedeva ai primi posti Cina, Italia, Cile, Stati Uniti, Polonia.
Il rinnovamento del parco varietale
Le cose, poi, si complicano anche a causa dell'enorme varietà dell'offerta. Se negli anni '60 e '70 si lavorava prevalentemente con Golden, Washington e Granny, negli anni '80 e '90 l'innovazione si è alternata rapidamente: Gala, Fuji, Braeburn, Elstar, Jonagold, ecc.
Una soluzione si è trovata con l'adozione delle varietà Club che permettono di sostenere prezzi premium tramite il controllo della produzione, del confezionamento e della commercializzazione in vari paesi. Pochi club varietali, tuttavia, hanno centrato gli obiettivi degli sponsor, perché non è semplice dimostrare la superiorità della qualità, o controllare il volume e le tempistiche commerciali in tutti i mercati. Sicché l'industria della mela è ancora alla ricerca di nuove varietà vincenti.
Molti rivenditori ed esperti di marketing vorrebbero disporre una nuova varietà con accesso esclusivo. L'obiettivo prioritario è infatti quello di differenziarsi dagli altri rivenditori e commercianti. Seppure con un prezzo premium modesto, la nuova varietà contribuirebbe infatti ad assicurare un vantaggio concorrenziale sul complesso delle loro attività. Peccato che debba essere il settore produttivo – e non i rivenditori - a sostenere i costi per lo sviluppo di nuove varietà di mela.
Secondo O'Rourke ci sono vantaggi e svantaggi nello sviluppo di nuove mele. Tra i "pro", le nuove varietà hanno portato e portano entusiasmo alla categoria, alcuni sponsor dei club hanno guadagnato in prezzi premium e sono state istituite nuove organizzazioni per promuovere specifiche varietà di mele. Tra i "contro", il consumo pro capite di tutte le mele risulta ancora in calo. E poi, tutte queste nuove mele arricchiscono i consumatori o rischiano, invece, di confonderli? I profitti, infine, sono discutibili per gran parte degli investimenti effettuati.
Nel prossimo articolo vedremo gli aspetti per migliorare e rafforzare il settore melicolo, come presentati da O'Rourke.