Frutta e verdura cambiano l'umore
Frutta e verdura hanno la particolarità di trasmettere sensazioni e stati d'animo particolari a chi le consuma. Ad esempio, fragole, asparagi o prugne sono immediatamente collegate alla loro stagione di produzione, mentre ananas, papaia, mango, noce di cocco e patate dolci riportano alla mente immagini di mondi esotici.
Frutta e verdura creano un senso di vicinanza e di sicurezza
L'amorevole preparazione di frutta e verdura da un lato e il consumo insieme agli altri sono altre componenti importanti che trasmettono sensazioni di sicurezza e di cura.
Frutta e verdura come simbolo di creatività
Da non sottovalutare anche la passione per la creazione di propri piatti e per la sperimentazione di nuovi ingredienti, ricette o accessori per la cucina.
Come incrementare il consumo di frutta e verdura?
In tutte le forme di comunicazione e di presentazione dei prodotti si deve pertanto cercare di eliminare gli ostacoli e di valorizzare i punti di forza degli aspetti di naturalità e sofisticazione (come illustrati nel precedente articolo - vedi qui) di frutta e verdura. Una volta compreso il divario tra l'una e l'altra, infatti, si può raggiungere un equilibrio e adeguarle alle esigenze dei consumatori nel punto vendita.
Gli ammonimenti non aiutano
Nella comunicazione o presentazione dei prodotti, è controproducente mettere sempre in primo piano i vantaggi per la salute di frutta e verdura. I consumatori hanno familiarità con questi benefici, non vogliono sentirseli ricordare continuamente. Il messaggio rischia cioè di diventare noioso e, quindi, di non ottenere gli effetti desiderati. Anzi, aumenta la pressione morale esistente, con un effetto negativo sui consumi. Gli aspetti positivi di frutta e verdura devono invece essere proposti schematicamente sui cartellini o sulle etichette (es. mele anti allergiche)
"Frutta e verdura richiedono emozione. E sensualità, divertimento, competenza, appetito, fascino. Questi valori devono essere comunicati utilizzando: modelli di ruolo, stili di vita, storie e stati d'animo. Frutta e verdura devono essere collocate in un contesto piacevole invece che rigido e rigoroso", ha spiegato Roos.Insomma, non si vende frutta insistendo sulle ricadute per la salute, occorrono connessioni emotive, come appunto il divertimento o la sensualità.
"Frutta e ortaggi devono essere differenziati e personalizzati, quindi i consumatori devono essere informati sulle varietà. Non tutte le mele sono uguali e ognuno di noi deve trovare qual è la sua preferita. In un certo senso, frutta e verdura hanno un proprio carattere".Il ragionamento deve diventare: "Non mangio questa mela, solo perché devo mangiare una mela, ma perché mi piace proprio questa!"
Fondamentale per Roos, poi, è ridurre lo sforzo necessario per la preparazione di frutta e verdure, che devono essere "comode": pratiche, proposte in busta insieme a tutti gli ingredienti per un pasto, oppure come insalate di frutta.
"Wow, è facile!"Occorre promuovere il consumo di prodotti convenience e diffondere strumenti informativi, ricette, istruzioni relative alla preparazione. I consigli per un consumo veloce - o anche alla moda - devono essere accostati a immagini che dimostrano la semplicità della preparazione. Insomma, occorre comunicare un'atmosfera rilassata per la preparazione e il consumo degli ortofrutticoli.
"Frutta e verdura sono la mia cioccolata!"
Il messaggio è che si può essere golosi anche di frutta e verdure. Senza evitare il confronto con snack e fast food, ma utilizzando invece immagini e stati d'animo positivi. Portare il tema della frutta e verdura di stagione, anche al di fuori delle rispettive stagioni e godere delle immagini provenienti anche da altri paesi.
Lo studio presentato da Roos indica che i consumatori in Germania hanno scarsa comprensione del valore di frutta e verdura fresca. Hanno solo chiari i prezzi di riferimento (più alti del solito o eccezionalmente bassi) per alcuni prodotti e mai dell'intero assortimento.
Pensare in modo diverso alla pubblicità
Gli annunci per le promozioni di frutta e verdura vengono pubblicati in volantini commerciali inviati a milioni di famiglie ogni settimana. Sono poche però le immagini attraenti dei prodotti e ci si concentra solo sul prezzo. "Le emozioni dei clienti non vengono affrontate in maniera positiva", ha affermato Roos che ha concluso: "Occorrono esperti di frutta e verdura nei negozi di alimentari al dettaglio. Solo la giusta combinazione di informazioni, emozioni e animazione trasforma un punto vendita senza vita in un reparto di successo per i prodotti ortofrutticoli freschi!".