Durante l'Asia Fruit Congress di Hong Kong, lo scorso 5 settembre, Mario Steta, vicepresidente e direttore generale di Driscoll's in Messico, ha presentato la politica aziendale finalizzata al lancio dei piccoli frutti in Asia.Dopo aver brevemente raccontato la storia della compagnia - nata in California nel 1870 come azienda produttrice che in seguito ha anche sviluppato un proprio settore ricerca e, nel 1971, un proprio marchio commerciale - Steta ha ricordato la mission di Driscoll's: compiacere i consumatori di piccoli frutti tramite un allineamento tra clienti e coltivatori.
Secondo l'agenzia IRI, dal 2009 i piccoli frutti rappresentano (in dollari) la prima categoria di prodotti ortofrutticoli freschi negli Stati Uniti, superando le insalate in busta. Nel 2011 lo stesso è accaduto nel Regno Unito. Anche in Australia e in Europa continentale le tendenze sono molto positive.Le fragole rappresentano il prodotto principale, ma sono gli altri frutti a bacca a guidare la maggior parte della crescita. In Nord America, nel corso degli ultimi tre anni, il tasso di crescita annuale composto è stato di quasi il 10%.
La crescita della categoria è dovuto a una combinazione di fattori, tra cui l’immagine positiva (sani e pratici), la disponibilità per tutto l’anno e la qualità in generale. Negli Stati Uniti - non in Europa - la coltivazione bio sta superando quella convenzionale e la Driscoll's rappresenta più del 30% del mercato nordamericano di piccoli frutti (con il doppio dei volumi trattati dal suo primo concorrente).
Mario Steta ha quindi descritto il consumatore medio di piccoli frutti. Si tratta di persone con buona disponibilità finanziaria, residenti in grandi agglomerati urbani o immediata periferia. Ben rappresentati i diversi stili di vita, dalle famiglie giovani a quelle meno giovani.
Il consumatore di piccoli frutti acquista oltre il 50% in più di chi sceglie solo fragole e, negli Stati Uniti, i consumatori del bio sono tra i maggiori acquirenti di piccoli frutti convenzionali. Per i dettaglianti, infine, i consumatori di piccoli frutti sono clienti particolarmente attraenti perché la dimensione del loro carrello è significativamente superiore alla media.
Il successo dei piccoli frutti è presto spiegato. Si tratta di una categoria di prodotti palesemente migliorati nel tempo e l’offerta costante per dodici mesi all’anno ha comportato spazi dedicati (e premium) sugli scaffali. Inoltre, i dettaglianti che trattano tutti e quattro le specie sono molto più efficienti dei rivenditori che si concentrano sul singolo piccolo frutto.
Grande influenza sulla popolarità di questi frutti è dovuta anche ai loro benefici per la salute, in particolare dei mirtilli, alla loro praticità e versatilità di consumo (dalla colazione, allo spuntino al dessert). Infine, sono gestiti con un marketing più sofisticato supportato con i principi della gestione per categoria.
Le opportunità per i piccoli frutti in Asia
Secondo Steta la maggior parte della ricchezza mondiale viene attualmente creata in Asia e i consumi familiari di Cina, India e Indonesia dovrebbero passare dal 50 al 140% dei consumi delle famiglie statunitensi entro il 2030. Brasile, Argentina e Cile, viceversa, rappresentano solo dal 17% al 22%.
Anche la maggior parte della crescita della popolazione mondiale è registrata in Asia, dove dettaglio e consumatori stanno rapidamente allineandosi ai loro corrispettivi dell'emisfero occidentale. Le nazioni altamente popolate, come l'India e la Cina, hanno bisogno di produzioni orticole di valore per creare maggiore ricchezza e occupazione nelle zone rurali e i frutti sono in una posizione di rilievo culturale in gran parte dell'Asia.
Le difficoltà
D'altra parte, la tutela della proprietà intellettuale, in particolare in Cina, è un problema reale. La maggior parte della produzione dei piccoli frutti proviene da materiale genetico di proprietà (di enti pubblici o aziende private) e l'accesso al mercato e le barriere commerciali nascoste sono frequenti. Secondo le stime della World Bank & McKinsey Consulting, citate da Steta, la libertà economica ha ancora un lungo percorso da compiere (135 l'indice per la Cina, 124 per l'India e 116 per l'Indonesia).
Ancora, le aziende dell'emisfero occidentale non hanno registrato pieno successo nei mercati dei Paesi emergenti asiatici dove le condizioni colturali, il clima e le risorse naturali, non sono così favorevoli come in America. La catena del freddo e il merchandising sono ancora in fase di sviluppo e i frutti a bacca sono più delicati rispetto alle altre categorie principali. Infine, un'altra difficoltà è data dalla scarsa familiarità dei consumatori con le varietà dei piccoli frutti.
Dunque, se Hong Kong è in qualche modo indicativo dei comportamenti e dei consumi in Asia, allora quasi certamente i piccoli frutti si insedieranno anche in questo mercato, ma ci vorrà del tempo ed è molto importante che ognuno faccia la propria parte. "Possiamo essere il nostro nemico più grande - ha spiegato Steta - Se avremo fretta e gestiremo il prodotto nel modo sbagliato, allira sarà un'occasione persa".
Insomma, i mirtilli trasportati via nave dal Cile alla Cina non sono certo un buon inizio!