Nella sua relazione all'Asia Fruit Congress, tenutosi a Hong Kong dal 5 al 7 settembre 2012, Cavender ha parlato di tendenze e modelli di comportamento dei consumatori cinesi, connessi al consumo di alimenti freschi, e di sfide e opportunità per i rivenditori nell'approvvigionamento di ortofrutta fresca, portando anche gli esempi dei retailer che si stanno muovendo meglio.Il consumatore cinese e l'ortofrutta
Parlando di alimenti freschi nel mercato cinese al dettaglio, la comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori passa tramite due concetti: sicurezza e freschezza.
I consumatori infatti sono preoccupati prima di tutto per la sicurezza dei prodotti ortofrutticoli che acquistano, visti anche i recenti allarmi. Sono inoltre sempre più consapevoli dei pericoli dovuti all'uso di agrofarmaci e fertilizzanti.
Per quanto riguarda la freschezza, si tratta di una preoccupazione primaria, a causa del suo impatto sulla sicurezza e il gusto, motivo per cui spesso i consumatori preferiscono fare acquisti dove i prodotti sembrano più freschi.
Analizzando il comportamento all'acquisto, Cavander ha evidenziato la bassa sensibilità al prezzo: i consumatori, cioè, sono disposti a pagare fino al 20-30% in più per garantirsi la sicurezza e la freschezza di frutta e verdura. Inoltre, risultano sempre più richieste frutta e verdure da agricoltura biologica.
I consumatori preferiscono scegliere da soli i prodotti, per poter selezionare quelli più freschi ed effettuare gli acquisti di frutta e verdura fresca nei mercati tradizionali, in grado - secondo loro - di garantire maggiore freschezza rispetto a supermercati o ipermercati.
Nel prossimo futuro i consumatori sembrano ancora orientati verso la scelta di prodotti freschi e di specialità nei negozi di quartiere, ma rivolgendosi sempre più ai rivenditori in grado di unire l'esperienza del mercato tradizionale a un approccio moderno.
Ancora, un fattore che incide in maniera crescente sulla scelta dei consumatori, è la trasparenza della filiera. Diventa importante sapere se il rivenditore mantiene il controllo sulla produzione "dal seme alla tavola" e se è possibile tracciare il percorso di un prodotto.
Con l'aumentare dei redditi, poi, le persone viaggiano di più e, provando diversi tipi di cucina, hanno maggiori aspettative sulla disponibilità per tutto l'anno dei vari tipi di prodotti ortofrutticoli freschi.
Infine, Cavender ha ricordato il passaggio generazionale: il mercato al dettaglio in Cina è ora meta di consumatori nati dopo il 1978 i quali - essendo più esigenti - possono avere maggiori aspettative per quanto riguarda il packaging, ma sono anche meno sensibili al prezzo.
Il panorama produttivo in Cina
Al momento in Cina esistono diverse strutture addette alla produzione: aziende individuali, cooperative e società agricole.
La Catena di fornitura dell'ortofrutta fresca in Cina. I molti collegamenti lungo la catena di approvvigionamento dei prodotti freschi complicano la fornitura a causa di una mancanza di visibilità che compromette la qualità della produzione.
Le aziende individuali sono economiche ma inefficienti: le riforme del governo hanno ridistribuito i terreni ai contadini, che ricevono anche dei sussidi, ma non pagano le tasse. Mancano gli investimenti in tecnologia a causa di una redditività del capitale insufficiente, per via delle piccole dimensioni, e non sono applicate le migliori pratiche agricole. Ad esempio, le quote di utilizzo dei fertilizzanti sono il doppio di quelle di altri grandi paesi agricoli e la rotazione delle colture è usata raramente.
Le cooperative hanno gli stessi vantaggi dei costi bassi, ma il tasso di partecipazione è molto basso. Molte sono costituite da un grande coltivatore e tanti piccoli agricoltori come supporto, per beneficiare di sussidi governativi, ma la maggior parte delle cooperative ha dimensioni insufficienti per soddisfare le richieste dei supermercati che quindi acquistano da grossisti. Manca, inoltre, la capacità manageriale per l'organizzazione e la pianificazione.
Le società agricole sono più efficienti, ma anche più costose: devono affittare i terreni dagli abitanti dei villaggi, assumerli come lavoratori salariati, e spesso non sono qualificate per ricevere le sovvenzioni. Date le loro dimensioni, però, possono investire più facilmente in tecnologie avanzate e diventano partner efficienti per i supermercati.
La catena di fornitura deve però affrontare gravi problemi infrastrutturali. Innanzitutto, la percentuale dei costi che i produttori agricoli in Cina dedicano a trasporto e frigoconservazione corrisponde al 18% contro il 9% degli altri paesi Ocse, inoltre c’è molta frammentazione, poiché le società di servizi si specializzano in un anello della catena di approvvigionamento e devono perciò esserne utilizzate diverse.
Ancora, le stime mostrano che solo il 5% della frutta viene gestita all'interno della catena del freddo nella fase di distribuzione e le infrastrutture attuali non possono fornire, a costi competitivi, celle frigo per ogni passaggio della catena di fornitura.
Cavender ha però elencato anche qualche progresso. Intanto, le misure governative, in particolare nell'ambito del 12° Piano quinquennale, mirano al miglioramento delle infrastrutture. Pechino prevede di aumentare la quota della catena del freddo su strada per frutta e verdura dal 10% al 50% nel 2015 e Chongqing del 20%.
Gli investimenti nelle infrastrutture consentiranno ai supermercati di ricevere frutti più freschi con maggior frequenza e potrebbero anche ridurre il costo dei prodotti freschi.
Sta emergendo un nuovo sistema distributivo per i prodotti freschi.Le società agricole raggrupperanno la maggior parte della produzione e venderanno direttamente ai supermercati, che saranno così in grado di competere in modo più efficace con i mercati tradizionali.
Assicurare la fornitura è essenziale. Al fine di garantire un elevato standard di qualità e freschezza, supermercati e ipermercati necessitano di proteggere i fornitori più veloci e affidabili. In figura, le differenti strategie di Tesco (approvvigionamento diretto), Yonghui (squadre di approvvigionamento), Carrefour (garanzia di qualità).
Tesco realizza la propria offerta di approvvigionamento direttamente da fornitori e cooperative. L'80% dei prodotti di Tesco è ottenuto da dieci fornitori principali che rappresentano 50.000 coltivatori. La sfida di Tesco consiste nel mantenimento di una supervisione sulla coltivazione, con un monitoraggio costante, e la riduzione dei costi della catena del freddo che è fuori dal controllo della società.
Yonghui ha più di 300 dipendenti in 20 basi rurali in tutta la Cina, per individuare e acquistare i prodotti freschi dagli agricoltori, con cui ha costruito solidi rapporti, e le squadre di appalto spesso partecipano alla raccolta e smistamento di prodotti freschi. Yonghui adotta una strategia completa di acquisto.
Carrefour ha un laboratorio a Pechino, per testare rapidamente la sicurezza degli alimenti che acquista, che è anche in grado di rilasciare il marchio "Bio" ad alcuni produttori. Nel 2004, Carrefour ha lanciato la Fondazione per la sicurezza alimentare che ogni anno offre gratuitamente a 800-1.000 contadini una formazione sull'uso degli agrofarmaci e la gestione della catena di fornitura. Anche se questi agricoltori non scegliessero di lavorare con Carrefour, a lungo termine, questo spinge verso l'alto la qualità complessiva.
Cavender ha concluso con le cinque tendenze da tenere d'occhio.
- La crescita del mercato dei prodotti freschi dovrebbe rimanere forte nei prossimi anni, con la frutta fresca in crescita annuale del 5,8%.
- Il numero di imprese agricole dovrebbe aumentare per tutta la durata del Piano quinquennale 2012-2017, consentendo a supermercati e ipermercati di trattare con i produttori più grandi, più visibili e più efficienti.
- Sebbene gli investimenti e lo sviluppo delle infrastrutture, in particolare per quanto riguarda la catena del freddo, consentiranno un accesso più rapido ai prodotti più freschi, i rivenditori di maggior successo saranno quelli che si sono assicurati fornitori di fiducia.
- La vendita dei prodotti freschi continuerà a spostarsi dai mercati tradizionali a supermercati e ipermercati, a causa di un aumento della pressione finanziaria sui primi.
- Nonostante i numerosi ostacoli al commercio attualmente in vigore, le importazioni di ortofrutta fresca dovrebbero crescere via via che la Cina attuerà politiche più favorevoli al commercio.
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