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Come Chiquita vede lo sviluppo del mercato della quarta gamma in Cina

Dennis Foo (Chiquita Brands China) ha presentato una relazione all’Asia Fruit Congress di Hong Kong - durante Asia Fruit Logistica - descrivendo il fragile contesto cinese in materia di sicurezza alimentare: centinaia di casi di additivi illegali, 104 casi di sicurezza alimentare discussi in tribunale soltanto nel mese di luglio 2011; la grave intossicazione alimentare nello Xinjiang e, ancora, la presenza di melammina negli alimenti per l’infanzia e il Governo cinese che deve costantemente monitorare la vendita alimenti scaduti nei negozi. "Probabilmente non è un segno che siano cresciuti problemi di sicurezza alimentare in Cina - ha azzardato Foo - è solo che tecnologia e ricchezza li rendono più visibili!".


In figura, le principali differenze tra agricoltura statunitense e cinese. La prima evoluta, con grandi aziende professionali e operazioni meccanizzate, l'altra arretrata, senza specializzazione e scarso controllo in termini di sicurezza alimentare e di impatto ambientale.

Il settore cinese del fresco è frammentato, l’agricoltura è considerata un’attività a perdere, mentre attrae il commercio all’ingrosso, più redditizio. Aumentano così i rivenditori moderni e i negozi specializzati (Ole, BHG, Taste), come anche il commercio diretto e l’E-commerce. Grazie soprattutto a Internet e alla possibilità di viaggiare, è cambiata anche la percezione da parte del consumatore del concetto di sicurezza alimentare; e una maggior consapevolezza aumenta anche la disponibilità a pagare prezzi più alti.


Tutti i retailer mondiali sono presenti in Cina: oltre 4 milioni i negozi di alimentari al dettaglio in Cina. Solo il 5% è costituito da rivenditori moderni che però contribuisce al 58% del totale delle vendite al dettaglio di beni alimentari.

Per quanto riguarda il servizio ristorazione, aumentano i canoni di affitto e il costo del lavoro. Il cambio di stili di vita ha portato a un aumento dei consumi fuori casa, più frequentemente tra i giovani che vi destinano il 20% del loro reddito annuo. Restano alte le preoccupazioni per la sicurezza alimentare, come reclutare lo staff, gestire la logistica, implementare le procedure di sicurezza.

In Cina, più di 90 milioni di agricoltori hanno una mentalità superata che rende difficile la coltivazione di prodotti di alta qualità e migliorare le rese agricole. Fare i grossisti o gli agenti è più redditizio che coltivare la terra.

Le certificazioni sono tante e di molti tipi - biologico, green, non inquinato, GlobalGAP, ecc. I prodotti biologici stanno diventando sempre più popolari, ma mantenere gli standard bio potrebbe essere difficile.

Con i maggiori costi di locazione e manodopera, la lavorazione delle materie prime diventa difficile da sostenere. Anche la garanzia di qualità potrebbe essere problematica. Per questo si ricorre sempre più spesso all’approvvigionamento esterno di preparati freschi.

"Molte delle catene più grandi hanno stabilito rapporti direttamente con le aziende agricole, ma il "fresco", muovendo quantitativi ridotti, è ancora un segmento di nicchia per la maggior parte commercianti. E la catena del freddo non è così diffusa. Si cerca di differenziare il prodotto grazie alla confezione, al "pronto da mangiare" e "pronto da cuocere" (limitato) rispetto alle vendite del tradizionale mercato all’aperto.

Il consumatore non sa distinguere la differente qualità delle verdure (per es. il prodotto Premium da quello bio, da quello ordinario). I prodotti stranieri, etichettati, sono percepiti come migliori di quelli locali, forse anche a causa dei recenti scandali relativi alla sicurezza alimentare. Il consumatore cinese associa i supermercati premium all’offerta di verdure di alta qualità e, desiderando prodotti più sani, è disposto a pagare di più, anche se i prodotti pronti da cuocere e pronti da mangiare sono ancora nuovi e non vengono considerati come regolari sostituti dei pasti.

Come si muove Chiquita in questo contesto? Si rifornisce di materie prime nel rispetto delle Buone pratiche agricole e, per verificare ciò, sottopone a controlli le oltre 100 aziende che lavorano come sue fornitrici in Cina. Inoltre viene occupato personale Chiquita per le aziende autorizzate, in modo da garantire che tutti i processi siano strettamente rispettati. Inoltre Chiquita si affida a controlli stagionali e analisi per lotti.



Stabilire un commercio al dettaglio per marchio o per prodotto, come anche il mantenimento della catena del freddo potrebbero essere difficili e costosi. I consumatori non conoscono i prodotti a marchio e pensare alla loro educazione è complicato, soprattutto se si pensa che i prodotti freschi hanno la più bassa crescita di consumi pro capite tra tutte le categorie di alimenti (61%, contro il 115% del gelato o il 117% del cioccolato, per esempio). Appare evidente la necessità di introdurre prodotti a valore aggiunto per continuare a fornire redditività.

I marchi Chiquita sono il risultato di una lunga storia aziendale. Un secolo di innovazione, tecnologie per il fresco e prodotti sottoposti a rigidi controlli per la qualità e la sicurezza, assecondando la preferenza dei consumatori per il "fresco", la salute e la comodità. Chiquita è leader mondiale in prodotti freschi e lattughe. Le regole di Chiquita per garantire la qualità impongono una politiche aziendale improntata alla responsabilità sociale, ai rapporti commerciali duraturi, alla sicurezza ambientale e alimentare.


La rete di rifornimento Chiquita in Cina.

Chiquita si impegna a creare differenziazione e valore. Il valore aggiunto deriva da salubrità, proprietà nutrizionali, comodità, sicurezza. Innovare dunque per Chiquita significa creare differenziazione.

La strategia scelta da Chiquita si basa su una distribuzione del fresco, su scala regionale e con baricentro una città. L’alimentazione fresca viene convogliata attraverso centri di distribuzione urbana o grossisti, mentre la distribuzione refrigerata per i prodotti freschi è molto limitata, garantita solo dai retailer moderni.

Chiquita sta studiando nuove possibilità per i prodotti "Pronti da cuocere": verdure comuni con carne o misto per prepararsi piatti unici; ampia offerta nei negozi specializzati e negli ipermercati. Il target di clientela è costituito dagli impiegati degli uffici che cercano comodità, scelta e varietà. I "Pronti da mangiare" sono costituiti da verdura cruda, normalmente lattughe e insalate, sempre in grande varietà, disponibili per negozi di fascia alta e rivolti agli impiegati che cercano salute, comodità e varietà.


Per differenziare il suo prodotto e portare salute e nutrizione al consumatore, Chiquita punta sulla differenziazione, anche del prodotto fresco.

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