In occasione del recente Eurofruit Congress di Dubai (24-25 settembre 2011), Simon Bakht ha presentato un interessante intervento sul commercio delle mele Washington (USA) in Medio-Oriente.

La Commissione delle mele dello Stato di Washington (WAC) è stata istituita nel 1937 come organizzazione di promozione finanziata dai coltivatori per rappresentare il settore della mela locale. Pur essendo considerata un ente governativo, la WAC è regolata e totalmente finanziata dai coltivatori sotto la supervisione del direttore delle Politiche Agricole, che approva il bilancio e siede nel Consiglio di Amministrazione.

Obiettivi principali della Commissione sono la pubblicità, la promozione, l'educazione e lo sviluppo del mercato della mela di Washington fresca. Attualmente le promozioni sono in attuazione in oltre 30 stati dove si vendono le mele di Washington, tra cui gli Emirati Arabi Uniti e altri paesi mediorientali.

La Commissione WAC è rappresentata in Medio Oriente da Arab Marketing & Finance Inc. (AMFI), una società di pubbliche relazioni che svolge attività di promozione al consumatore e al commerciante per estendere la conoscenza delle mele di Washington in tutti i settori di mercato. Bakht ha riportato nella sua relazione l'esempio del nuovo concetto di marketing applicato dalla WAC in Medio Oriente.

Per la Commissione della mela di Washington, il processo di marketing ha inizio quando le mele arrivano nel paese di destinazione e termina quando le mele sono nelle mani del consumatore. È un processo attraverso cui si prevedono e si individuano le esigenze dei clienti. La Commissione cerca e sviluppa metodi per soddisfare quei bisogni, che portino i consumatori ad acquistare il prodotto e le imprese coinvolte a realizzare un profitto.

Per fare ciò, la WAC innanzitutto sviluppa un piano di marketing. Si tratta di un documento scritto che definisce le attività previste della WAC in Medio Oriente in momenti e aree di mercato specifici. È spesso progettato considerando le attività di un anno intero. All'interno del piano di marketing si seguono alcuni principi chiave di marketing: strategia, tattica, programmi e strumenti promozionali.

La strategia di marketing della Commissione della mela Washington include obiettivi commerciali che devono essere soddisfatti entro un particolare lasso di tempo. Un vero e proprio ruolino di marcia degli obiettivi di marketing specifici, come ad esempio aumentare le quote di mercato o conseguire un'immagine favorevole sul mercato. La strategia di marketing WAC è soggetta a regolari aggiornamenti e revisioni.

La tattica racchiude l'insieme di approcci che la WAC adotterà per raggiungere i suoi obiettivi strategici: comunicazione, promozione, formazione, posizionamento del prodotto, pubbliche relazioni, fiere. I rapporti specifici tra questi fattori, o la loro interazione, dipendono da singole esigenze di mercato e dalla strategia di marketing complessiva.



Nel piano di marketing della Commissione della mela di Washington, grande cura viene riposta nei programmi specifici che precisano il sostegno concesso a ciascuna tattica. I programmi includono perciò i dettagli dei requisiti di bilancio, i calendari di attività, la valutazione delle prestazioni, le risorse umane, gli strumenti di promozione, le attività dei punti vendita. In Medio Oriente le azioni intraprese comprendono la promozione verso il consumatore e il commerciante, la comunicazione e la formazione.

Una campagna di promozione al consumatore include la dimostrazione e degustazione di mele fresche di Washington nelle principali strutture di vendita al dettaglio del Medio Oriente. Si tratta di una strategia di marketing efficace per incrementare la consapevolezza dei consumatori su attributi salutistici delle mele di Washington, qualità, versatilità e varietà.

Le promozioni condotte dalla WAC si svolgono all'interno del settore commerciale per migliorare la 'comprensione delle mele di Washington' da parte dei venditori, il corretto posizionamento, la manipolazione, lo stoccaggio e le tecniche di esposizione. Poster e opuscoli informativi sono distribuiti ai negozi al dettaglio e all'ingrosso partecipanti.

Articoli sulle mele di Washington sono stati pubblicati sulle più importante riviste arabe, mettendo in evidenza i benefici salutistici e nutrizionali del prodotto e la sua versatilità. Le caratteristiche delle mele di Washington sono così arrivate a milioni di casalinghe e famiglie in tutto il Medio Oriente.

La formazione, infine, è implementata anche in alcune delle principali catene al dettaglio del Medio Oriente. Lo scopo di questo programma è quello di educare il commercio al dettaglio circa le corrette modalità di gestione, conservazione ed esposizione delle mele e di altri prodotti freschi. In parallelo vengono condotti workshop tecnici, visite e formazione pratica.