"Resoconto giornata di studio "Segmentazione nel mercato ortofrutticolo internazionale: Produzione, Distribuzione, Consumo"

Si è svolta ieri, 15 dicembre 2011, presso la sede del Gruppo 24 ORE la giornata di studio "Segmentazione nel mercato ortofrutticolo internazionale: Produzione, Distribuzione, Consumo". Nel corso dell’incontro è stato presentato il supplemento di MARK UP "Frutta&Verdura", giunto alla sua dodicesima edizione. Il Rapporto 2011 di MARK UP si è posto l’obiettivo di analizzare le modalità di scelta e le ragioni di acquisto di frutta e verdura da parte delle famiglie italiane.

Tra gli elementi emersi con particolare rilievo, vi è la difficoltà da parte delle aziende che operano in questo comparto a comunicare in modo efficace nei confronti dei consumatori: un’attività che non si esaurisce nella pura pubblicità ma che prosegue, ed ha grande importanza, all’interno del punto vendita.

I risultati 2011 del Monitor continuativo sull’approccio all’acquisto di ortofrutta da parte di 2.000 responsabili acquisti rappresentativi dell’universo delle famiglie italiane evidenziano infatti come gli italiani stiano in media rallentando la frequenza di consumo dell’ortofrutta, con una polarizzazione fra alto consumanti, che aumentano anche fino a cinque le occasioni giornaliere di fruizione di frutta e verdura, e tutti gli altri consumatori, che viceversa riducono anche a livello complessivo gli acquisti. Sui primi la massiccia azione dei media sui valori nutrizionali dell’ortofrutta ha fatto effetto, sugli altri la disaffezione sta prendendo il sopravvento.

Ad influenzare le scelte d’acquisto, però, non è tanto il fattore prezzo, quanto la carenza di un’offerta attraente, pratica, sfiziosa o consistente a seconda dei prodotti e delle situazioni. E anche quando la segmentazione è stata fatta, non sempre è andata incontro alle esigenze dei consumatori oppure non è stata loro adeguatamente comunicata. Un esempio per tutti: mentre gli operatori sono convinti di avere già segmentato l’offerta di kiwi in base al colore, introducendo la variante a polpa gialla, il 70% degli acquirenti non se ne è ancora accorto, forse anche per l’incostanza dell’offerta. Altro esempio è quello dei meloni, che, grazie alla ricerca, oggi possono essere conservati per un periodo di tempo più lungo. Questo fatto, tuttavia, non è conosciuto dai consumatori, che tendono ad acquistarli in quantità limitata ed a consumarli entro la giornata d’acquisto per timore che diventino velocemente troppo maturi.

La segmentazione proposta va resa percepibile all’atto dell’acquisto nel punto di vendita: l’analisi effettuata sugli assortimenti di sedici punti di vendita di diverse insegne e sulle modalità con cui vengono presentati sia a livello di layout che di display, ha evidenziato più omologazione che distintività, con frequenti codici comuni di lettura dell’assortimento, spesso lontani dalla percezione dell’acquirente.

Fra le ombre anche tante luci, piccoli e grandi esempi di successo che indicano possibili strade da seguire per conquistare un consumatore tutto sommato ancora ben disposto: nel corso dell’incontro sono state presentate alcune case history che testimoniano come sia possibile promuovere anche prodotti basici puntando su valori ed emozioni. E' il caso della linea "DimmidiSì" di La Linea verde (vedi articolo correlato), che per i 150 anni dell’unità d’Italia ha proposto l’insalata del tricolore, un’insalata confezionata in una busta ispirata al tricolore italiano; della linea Sapori&Dintorni di Conad, che punta alla valorizzazione della tradizione offrendo specialità della cucina italiana tradizionale preparate con materie prime locali; dei prodotti della linea Viviverde di Coop Italia, dove al concetto del prodotto biologico è stato associato anche il valore della bontà e della sostenibilità.

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