In Russia è in pieno svolgimento il Campionato mondiale di calcio. L'interesse dei tifosi stranieri finora è risultato alquanto deludente. I Russi, invece, hanno acquistato oltre 800mila biglietti, quasi un terzo del totale disponibile.
A dire il vero, i Russi hanno il vantaggio di poter acquistare i biglietti della "categoria 4", disponibili solo per i residenti, al costo di circa un quinto del prezzo dei biglietti più economici riservati ai visitatori stranieri. Anche così, 15 euro sono ancora una cifra importante per molti abitanti della Russia, ancor più se si considera il reddito medio mensile di 285 euro degli abitanti della regione di Saransk, dove si giocano alcune delle partite.
Il sindaco Sobyanin con i presidenti Putin e Infantino (Fifa) nello stadio Luzhniki di Mosca.
Fare attenzione alla spesa non è solo una prerogativa del cittadino russo che non ha entrate alte. Anche i più ricchi non spendono i loro soldi senza motivo. E questo approccio non si applica solo ai Mondiali di calcio. Ovunque, gli imprenditori dovrebbero chiedersi se le loro capacità commerciali si adattano alle attuali tendenze della società.
Come si comportano i Russi in qualità di consumatori dopo alcuni anni di crisi e con una diminuzione del reddito di spesa, e senza la prospettiva di un nuovo boom? Cosa è cambiato e cosa dovrebbero tenere in considerazione le aziende straniere quando cercano di vendere i propri prodotti e servizi in Russia, nella misura in cui ciò è consentito dalle sanzioni?
In passato, i produttori stranieri vedevano la Russia soprattutto come un mercato premium, che si preoccupava della disponibilità e di un'immagine occidentale e in quanto tale, stravagante. Ora devono cercare di servire il segmento delle offerte e introdurre anche versioni più economiche dei prodotti, con marchi economici, per servire le masse. Questo non solo nelle grandi città, ma anche in quelle di provincia. Si può fare avendo una maggiore visibilità online e sviluppando una logistica più efficiente per ridurre i costi di trasporto.
Distinguere il generale dal particolare
Tutti ora capiscono che gli anni del boom, con un'elevata crescita economica, guidata da prezzi elevati delle materie prime, non torneranno mai più.
Dopo le crisi del 2009 e del 2014-2016, in cui l'economia è crollata del 2% l'anno e il reddito disponibile in Russia è diminuito, a causa dell'aumento limitato dei salari e di un'inflazione più elevata, il Paese sta attraversando una fase di crescita economica e i consumatori hanno più disponibilità di acquisto. Le differenze di crescita tra le grandi città e il resto del Paese, tuttavia, sono enormi.
Mosca ha fatto in tal senso da apripista. Il reddito medio pro capite della popolazione è due volte più alto che in altre città, e quattro volte rispetto alle zone rurali. Ma la crisi finanziaria ha lasciato il segno su tutta la linea. Negli ultimi dieci anni, le famiglie russe hanno imparato ad adattarsi alla nuova realtà: sono diventate più attente e pragmatiche e ora si concentrano di più sul valore dei loro soldi. Venti milioni di persone vivono ancora al di sotto della soglia di povertà.
Ricerca sui consumatori
Il Boston Consulting Group ha recentemente condotto una nuova ricerca su circa 4.000 consumatori russi per raccogliere informazioni sulle loro preferenze, per verificare se le loro scelte sono cambiate negli ultimi anni, e per sapere cosa pensano del futuro.
Rispetto alla precedente ricerca condotta nel 2013, i risultati più importanti sono i seguenti:
- il 55% dei russi dice di avere fiducia nel futuro. Si tratta di un forte calo dal 2013 (70%), ma simile alle percentuali dei Paesi più sviluppati. Anche il numero di persone preoccupate per il futuro è diminuito, anche se con il 72% è ancora molto alto (nel 2013 il 77%). Le donne, gli abitanti delle grandi città e le famiglie con un reddito mensile di 700 dollari o meno, risultano i più preoccupati per il loro futuro;
- sebbene la maggior parte dei russi stia risparmiando sui prodotti non essenziali, come alcolici e pasti pronti, quasi la metà ha in programma di spendere di più per prodotti che migliorano la salute e la qualità della vita, come cibi freschi, istruzione e viaggi;
- il valore che i russi danno ai marchi è in calo. Solo un quarto pensa che i brand riflettano i loro valori e la loro identità. Si preoccupano meno dei marchi di moda, ma si preoccupano ancora dei marchi nel settore dell'elettronica e dei media digitali.
La ricerca mostra che i russi pensano che "famiglia e casa" (83%) e "salute" (78%) siano le priorità, menzionate più spesso di "libertà", "prosperità" o "benessere". Non c'è differenza tra uomini e donne, né tra le diverse fasce d'età. Tali priorità si riflettono nei modelli di spesa dei russi, più parchi nelle spese generali, ma disposti a spendere di più se serve a migliorare la qualità della vita delle loro famiglie.
Nel 2013, il 42% dei russi pensava di essere più felice e quindi spendeva di più. Questa percentuale è scesa ora al 28%. Non sorprende che una parte consistente (30-40%) dei gruppi a basso reddito (fino a 700 dollari al mese) stia riducendo le spese, mentre riguarda il 20% delle famiglie con un reddito mensile di 1.700 dollari o più ("benestante"). Questo coincide anche con l'immagine che i russi siano diventati molto più consapevoli dei prezzi: il 57% acquista più prodotti scontati (nel 2013 il 40%). Vorrebbero acquistare una qualità migliore, ma il desiderio di negozi premium e brand importanti (A-brand) sembra in calo.
Circa la metà dei consumatori non pensa di acquistare più spesso nei negozi premium (49%) o di acquistare più A-brand (55%). Ciò si riflette anche in un calo nel desiderio di avvalersi del marchio come elemento importante per la propria identità. Solo il 24% dei consumatori si riconosce ancora nella dichiarazione "I marchi riflettono i miei valori e chi sono io" (nel 2013 era il 34%).
Il fatto che i marchi siano ora meno importanti, non sembra sia collegato alle tensioni geopolitiche. Dopotutto, non c'è alcun significativo spostamento verso marchi russi a scapito di quelli occidentali.
Cibo biologico
Guardando alle categorie per le quali i russi sono disposti a spendere di più, spesso si tratta di cibi salutari: non solo prodotti freschi, come frutta e verdura (il 26% è disposto a spendere di più), ma anche medicine e vitamine (il 22%). Il cibo biologico sta diventando sempre più popolare in Russia, anche se, attualmente, solo il 3% della popolazione acquista regolarmente prodotti bio.
Questo va di pari passo con un calo nelle spese per categorie alimentari meno salutari, come i prodotti surgelati, i piatti pronti e i dolci (10-15% dei consumatori). Per categorie più costose come i beni di consumo e l'elettronica, assistiamo a un calo più netto (circa il 45% prevede di spendere meno) e alla procrastinazione, perché i consumatori vogliono aspettare fino a quando non potranno affrontare più facilmente gli acquisti di questi beni.
Gli anni del boom potrebbero essere finiti, la Russia continua a essere un grande mercato con 140 milioni di abitanti. Le grandi città in particolare mostrano un comportamento dei consumatori sempre più riconoscibile, più vicino a quello degli occidentali. 'Più costoso è meglio' non è più vero per tutti i russi. La schizofrenia di dieci o quindici anni fa - essere poveri ma comprare prodotti costosi - è finita. I russi sono più consapevoli dei prezzi e più concentrati sui prodotti che rientrano nel budget, indipendentemente dal fatto che si tratti di marchi russi o occidentali.
L'approccio anti-occidentale dei circoli politici, non ha apparentemente alcuna influenza sul comportamento dei consumatori. Alla fine i russi sono molto pragmatici ed economicamente motivati: quanto devo spendere e cosa posso comprare con questa somma?
Per molte categorie, questa è una domanda che il mercato cercherà di captare e le aziende locali e occidentali adatteranno la loro offerta ai mutamenti nei desideri dei consumatori. Sempre più russi pensano che la salute sia importante; buone notizie per l'aspettativa di vita per gli uomini in particolare, che è molto bassa, soli 65 anni. Una delle principali sfide nazionali per il governo russo nei prossimi anni sarà cambiare l'assistenza sanitaria, perché i russi non risolveranno i loro problemi di salute solo mangiando più sano.