John Baker (nella foto) è l'amministratore delegato della Produce Marketing Australia, da lui fondata nel 1998 per fornire servizi di marketing, promozione e consulenza nel settore ortofrutticolo internazionale. Vanta più di 30 anni di esperienza nella produzione e nel commercio di prodotti ortofrutticoli freschi.

Per i comitati delle mele e delle patate di Washington e per quelli di pere e ciliegie degli Stati Uniti nord-occidentali, John ha realizzato oltre 100 seminari di formazione per quasi 200 gruppi di vendita al dettaglio di 14 paesi su:

In occasione del congresso Fresh Produce India, Baker ha relazionato al riguardo degli elementi basilari per un commercio ortofrutticolo efficace, affrontandoli secondo diverse prospettive: l'ottica del fornitore – portando come esempio le iniziative del comitato per le mele di Washington - e quella del rivenditore, con esempi tratti da punti vendita al dettaglio di tutto il mondo.

Lo scopo della relazione era quello di offrire al dinamico settore ortofrutticolo indiano, dove tanto le produzioni quanto le catene di supermercati sono in espansione, alcuni spunti tratti dall'esperienza di altre realtà.

I fornitori di mele dello Stato di Washington focalizzano il proprio lavoro sul prodotto, ampliando la gamma e garantendo alti standard qualitativi, in grado di assicurare la fiducia da parte del consumatore. Investono nelle più moderne tecnologie per la gestione delle fasi di produzione, raccolta, conservazione e commercializzazione, e in sistemi a sostegno della sicurezza.

Il marketing è il terzo aspetto preso in considerazione dai fornitori di mele e il supporto all'attività commerciale viene fornito da agenti di commercio esperti - che promuovono le mele di Washington e tutto il settore - oltre che da una attenta formazione rivolta ai dettaglianti e a varie attività destinate al mondo del commercio e dei consumatori. Via libera dunque ad attività promozionali e di merchandising, distribuzione di materiale informativo nei punti vendita e testimonial del frutto, come la squadra indiana di cricket Chennai Super Kings.

Tutto ciò comporta rendimenti più elevati, aumento delle vendite senza sacrificare i prezzi e risposte positive da parte dei dettaglianti.

Passando al punto di vista dei supermercati, il retailer moderno ha l'obiettivo di fornire un'esperienza di acquisto soddisfacente ai propri clienti e anche la catena più consolidata può imparare dai mercati in via di sviluppo.

Per i dettaglianti, è importante garantire la sicurezza dei prodotti e del personale, poter offrire un'ampia gamma e varietà di prodotti, una qualità costante, informazioni sul prodotto, promozioni durante l'anno, la trasparenza sui pesi e sui prezzi, un punto vendita per tutte le esigenze (One-stop-shop), un ambiente pulito e luminoso, prodotti convenience.

In particolare, ha insistito Baker, il prodotto che giunge nei punti vendita al dettaglio deve disporre di ampiezza di gamma ed essere sicuro, in termini di origine, residui e igiene. Le operazioni svolte a garanzia di ciò si concretano in una gestione ottimale della catena del freddo, grazie a magazzini e a trasporti frigoriferi, ma anche ad un'adeguata formazione del personale e a sistemi ad immagazzinamento FIFO (first-in-first-out; la merce che entra prima è la prima ad uscire).

Ancora, è fondamentale un'esposizione efficace. Particolarmente curati devono essere l'illuminazione, i colori, la cartellonistica e gli spazi per gli acquisti di impulso (vedi foto sopra).

Tra gli spazi di miglioramento sottolineati da John Baker per la fase della vendita al dettaglio di ortofrutta, emergono: una miglior gestione della catena del freddo, la pulizia igienico-sanitaria e la formazione degli addetti.

Discorso a parte merita l'esposizione efficace della merce e Baker ha fatto riferimento al commercio FMCG (Fast Moving Consumer Goods), un settore costituito da prodotti atti a rispondere a molteplici bisogni di consumo, individuali e/o familiari, di carattere diffuso e ricorrente. Tali beni sono caratterizzati da una rapida movimentazione e un'ampia diffusione sul territorio, veicolati da numerosi format distributivi che, per soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori, si adattano alle differenti realtà locali.

Infine, il legame con il cliente può essere consolidato mediante specifici accorgimenti: ad esempio introducendo un servizio navetta che lo porti presso il punto vendita dalla più vicina stazione dei mezzi pubblici, oppure offrendo un servizio di parcheggio, o curando l'estetica dell'ingresso al punto vendita, dove non possono mancare carrelli e cestini. All'interno del punto vendita, infine, saranno qualificanti servizi come erogatori di buste, punti di pesatura, banchi di degustazione, numerose casse e segnaletica di cortesia all'uscita.