Diverso l'esempio di Fondazione Veronesi, che ha messo in piedi diverse iniziative per sostenere le numerose borse di ricerca erogate annualmente, alcune con la classica vendita in piazza (come "Il Pomodoro. Buono per te, buono per la ricerca"), altre con la vendita presso i supermercati, grazie alla collaborazione tra un fornitore partner e la grande distribuzione, nell'obiettivo comune di un'azione di responsabilità sociale.
In questo ultimo caso, sono i fornitori ad adoperarsi per il coinvolgimento delle insegne. Tra le varie iniziative della Fondazione si ricordano "Le noci della prevenzione" con l'azienda Mocerino Frutta Secca nel 2013, "Lifestyle", poi "Le noci per la ricerca" con Life e, dal 2017, "I limoni per la ricerca" con Citrus - L'Orto Italiano. Quest'ultima azienda, che ha ottenuto la partnership in esclusiva per la fornitura dei limoni, per l'edizione 2018 tuttora in corso, è arrivata a coinvolgere 2.500 punti vendita di ben 41 diverse insegne (cfr. precedente articolo).
Ci sono poi analoghe iniziative in cui il regista è una insegna della Distribuzione Moderna, i cui punti vendita diventano il luogo in cui esprimere la solidarietà; un esempio è dato dal progetto "Coop aiuta la ricerca sull'Alzheimer", portato avanti dal 2016 da Coop con AIRA. In questo caso le vendite benefiche sono anche più di una al mese e non riguardano solo un prodotto specifico, ma diversi, sia ortofrutticoli (pomodoro, pere, mele, uva, kiwi, noci, erbe aromatiche, albicocche ) che altri alimenti.
Altro esempio: lo scorso febbraio numerose insegne della Grande Distribuzione (Bennet, le insegne del Gruppo Selex e del Gruppo VéGé, Carrefour, CRAI e Consorzio Coralis) hanno scelto di fare squadra per sostenere l'AIRC con l'iniziativa "Arance rosse per la Ricerca", in collaborazione con FDAI (Firmato dagli Agricoltori Italiani): oltre 2.400 i punti vendita aderenti su tutto il territorio in cui è stato possibile acquistare reti di arance rosse italiane, dove per ogni confezione venduta le insegne hanno garantito una donazione di 50 centesimi a favore di AIRC.
La novità è costituita dal fatto che, recentemente, sono decollate operazioni di charity proposte direttamente dai produttori ortofrutticoli, che le utilizzano nella loro comunicazione aziendale come plus valoriale, come elemento differenziante, oltre che come incentivo agli acquisti. Esattamente come da tanto fanno le aziende degli altri settori del largo consumo. E' questo il caso di Opera e di un neonato gruppo di operatori della filiera piccoli frutti.
Il Consorzio Opera nel 2017 ha lanciato un articolato progetto di charity per sostenere la Onlus Fondazione Abio (Associazione per il bambino In ospedale) dal nome "Un'Opera buona per Abio" con vendita di pere Williams in cestino in un centinaio di piazze in occasione della "Giornata nazionale di Abio", ma anche con la devoluzione dal primo ottobre 2017 a fine marzo 2018 di un centesimo per ogni pera Opera acquistata nella confezione da quattro frutti riportante l'etichetta col nome del progetto.
Con "Progetto Salute - ANT, per una sana nutrizione con i piccoli frutti" alcuni produttori e distributori si sono uniti per promuovere il consumo di tali frutti, facendone conoscere e apprezzare al consumatore le proprietà benefiche per la salute, aspetto sottolineato dalla partnership con l'ANT e dagli esercizi scelti per la vendita (ai negozi della GDO si affiancheranno infatti farmacie e parafarmacie). Anche in questo caso parte del ricavato delle vendite sia del prodotto fresco che dei lavorati (succhi, composte e marmellate) sarà devoluto all'Associazione Nazionale Tumori (cfr. precedente articolo).
Charity e trasparenza
Nelle iniziative di charity, per accordarsi fino in fondo il sostegno e l'adesione dei consumatori è fondamentale la trasparenza. Due gli aspetti da curare attentamente:
- la comunicazione deve specificare quanto sarà devoluto per ogni atto di acquisto, meglio poi se l'importo viene percepito dal consumatore come generoso (un bell'esempio viene da Citrus / Fondazione Veronesi, che in maniera molto chiara in tutti i canali e strumenti di comunicazione dichiara sia l'importo devoluto alla ricerca scientifica – 40 centesimi – che il costo dei limoni venduti in retina – 2 euro al Kg);
- la comunicazione dell'iniziativa va curata fino al post vendita, ovvero al momento della devoluzione dell'importo ottenuto con le vendite.
L'ortofrutta è perfetta testimonial della sana alimentazione e dunque partner ideale – passiva o attiva - delle iniziative a favore della ricerca medico-scientifica e della prevenzione delle patologie, ma non dimentichiamo che solidarietà vuol dire anche lotta allo spreco alimentare e sostenibilità ambientale e sociale. Le aziende degli altri settori si muovono da tempo anche su tali direttrici, sempre più sentite dal consumatore. L'interesse a questi progetti è tale che c'è chi sta pensando addirittura alla certificazione di solidarietà (clicca qui per maggiori info).
Contatti:
Anna Parello
Marketing e Comunicazione per l'ortofrutta
Email: annaparello@gmail.com