Intervista con Melanie Murk della EFMI Business School
Paesi Bassi: Lidl espande il suo assortimento ortofrutticolo in modo intelligente ed efficace
I freschi, e la sezione ortofrutticola in particolare, giocano un ruolo importante nell'offerta di una gamma completa, ma Lidl non è un supermercato full-service. L'assortimento è composto prevalentemente da prodotti base, ma le cose stanno cambiando nel reparto del fresco, secondo Melanie, che segue da vicino gli sviluppi. "Prima di tutto Lidl ha ampliato notevolmente l'assortimento di frutta e verdura. Inoltre, sta aumentando gradualmente anche l'offerta di patate, che in passato riguardava due tipi, a pasta gialla e a pasta bianca. Attualmente sugli scaffali ci sono più specialità e tipologie".
Espansione intelligente ed efficiente della gamma
Lidl sta espandendo la sua gamma con intelligenza ed efficienza. "Inizialmente si concentrava solo sui prodotti più richiesti. A causa della piccola gamma e dei numerosi clienti, la velocità di rotazione è molto elevata e naturalmente ciò è cruciale per la qualità dei prodotti. Si vuole che i prodotti consegnati la mattina siano nel piatto dei consumatori a sera. In questo modo non c'è molto rischio di perdite. Inoltre, Lidl è conosciuto sul mercato per l'acquisto di una qualità elevata. Non metterà mai in vendita un prodotto di scarsa qualità".
La catena ha cominciato a cercare prodotti simili ai prodotti più richiesti che potenzialmente presentassero una probabilità elevata di avere un'alta velocità di rotazione. Non si può più considerare un assortimento da discount. La catena presenta diversi tipi di pomodori, mele, peperoni e la maggior parte dei prodotti ora ha anche la variante biologica. Lidl ha persino sviluppato prodotti freschi come i kit pasto e zuppe".
L'approccio adottato per fare avanzare di livello la sua frutta e verdura, ora si può notare anche in altri reparti del fresco.
Non sviluppata a pieno l'offerta di prodotti pronti
Una mancanza nell'assortimento di frutta e verdura fresca è il segmento dei prodotti pronti al consumo. "La gamma di verdure trasformate e di IV gamma non è molto entusiasmante rispetto a quella di altri rivenditori. Per esempio, c'è solo una piccola gamma di verdure da saltare in padella. Questo perché il rischio di perdite è molto più alto per questi prodotti, perciò la catena ha deciso consapevolmente di non espandersi in questo campo. Tuttavia, è notevole che il discount offra pizze fresche pronte da cuocere a 4-5 euro".
Secondo Melanie, Lidl non si rivolge a un determinato pubblico con il suo assortimento, ma riesce a fidelizzare un'ampia clientela. "I suoi clienti sono molto diversi tra loro. Si possono trovare persone che fanno la spesa lì per necessità, un gruppo che non si trova spesso nei supermercati full-service. Ma si possono trovare anche consumatori con più potere d'acquisto. Le persone non esitano più prima di fare la spesa da Lidl".
A detta di Melanie i clienti non abbandoneranno Lidl ora che è migliorata in termini economici. Non è un dato obiettivo, ma la catena ha molti fan sui social media. Il numero di like su Facebook è molto più alto per Lidl (700mila) di quanto lo sia per Albert Heijn (400mila).
Design essenziale
Non ci si aspetta che Lidl applichi una differenziazione di formula, come i negozi di città che si concentrano sui prodotti pratici e che stanno spuntando nelle aree urbane. "La portata mentale, vale a dire la volontà di prendere la macchina e guidare fino a un determinato negozio, è molto alta per Lidl. La catena è presente nelle città, ma in generale, i siti sono stati scelti in modo da essere molto accessibili e hanno numerosi parcheggi".
"I supermercati full-service si distinguono dai discount per l'esperienza di acquisto. Lidl non vuole aggiungere questo valore nei sui punti vendita. Il livello è più basso, ed è per questo che è facile per i discount superare le aspettative dei consumatori. Il titolo di migliore reparto di frutta e verdura si basa puramente sulla percezione dei clienti di Lidl. Gli esperti giudicherebbero la qualità diversamente".
L'ortofrutta è quindi un pilastro importante nello sviluppo di Lidl come negozio di prossimità e una prova del successo sperimentato dal discount. "Tuttavia - ha concluso Melanie - resta ancora da vedere quanto stia andando bene il discount rispetto ad altre formule. Come Aldi, Lidl non riporta i suoi dati di fatturato".
Per maggiori informazioni:
Melanie Murk
EFMI Business School
Email: murk@efmi.nl
Web: www.efmi.nl