Un'industria di grandi proporzioni, dunque, che però non deve perdere di vista le tendenze in atto. Tra queste: l'emersione di nuovi competitor sulla scena internazionale quali Spagna e Portogallo che possono avvantaggiarsi di prezzi produttivi inferiori. Un calo dei consumi interni e una stagnazione del mercato italiano. Buone performance delle esportazioni, ma con una contrazione dei volumi spediti verso l'Europa (-7,9%).
Le nuove tendenze alimentari, che vedono uno spostamento verso prodotti maggiormente lavorati, capaci di rispondere a un consumatore curioso ma pragmatico, disposto a spendere di più dove riconosce valore.
Infine, l'esigenza di tutelare l'origine italiana del prodotto.
E' quanto emerge dall'intervista di FreshPlaza all'Amministratore Delegato di Mutti SpA, Francesco Mutti (in foto a lato), classe 1968, il quale ci ha illustrato i punti di forza che negli anni hanno portato la società a consolidare la sua leadership in Italia, con quote di mercato importanti sia all'estero, che segna un +20% e incide per il 30% sulle vendite, sia in Italia, dove Mutti detiene una quota valore pari al 28,6% (+0,5 pti vs AP)*. "Se in Italia – sottolinea il manager – il consumo di pomodoro diminuisce, esso cresce però in Europa". (*Fonte: IRI – DM @ Dic17)Una scelta di campo
"Sul finire degli anni Novanta - ricorda Mutti - quando i competitor puntavano prevalentemente sulla riduzione dei costi, così da poter offrire prezzi più allettanti, ho deciso di andare controcorrente e di posizionare il prodotto su un livello qualitativamente più alto per differenziarlo da quello della concorrenza. Senza una materia prima di ottima qualità, infatti, non è possibile ottenere nulla dal mercato. Per questa ragione, l'Azienda utilizza solo pomodori 100% italiani, coltivati in aree certificate".
L'azienda, in 20 anni, è passata da 11 milioni di euro di fatturato (nel 1994), a circa € 278,1 mln come fatturato del Gruppo nel 2017, di cui il 68% (190,9 mln euro) realizzato in Italia e il 31,4% (87,2 mln euro) all'estero. A trainare la crescita di questi anni è stato proprio il doppio contributo del mercato nazionale e dei mercati esteri cui il Gruppo Mutti si rivolge: Francia, Svezia, Finlandia, Norvegia, Germania, Giappone, Australia e Stati Uniti. La strategia messa in atto da Francesco Mutti prevede, per i prossimi anni, un maggior focus sulle aree di penetrazione dei mercati europei, con l'obiettivo di diventare il brand più apprezzato, grazie alla superiore qualità dei propri prodotti. Un obiettivo che Mutti sta mettendo in campo attraverso attente strategie, fortemente orientate alle diverse esigenze dei consumatori locali e ai diversi approcci di business.
"Da specialisti del pomodoro dobbiamo il nostro successo commerciale e di reputazione a una costante ricerca della qualità, che passa anche attraverso l'attenzione verso le proposte provenienti dalla ricerca e lo sviluppo (R&D) di varietà di pomodoro idonee alle esigenze dell'industria. Questa passione per l'eccellenza ha valorizzato nel tempo il prodotto italiano e costruito un modello di business in sinergia con l'intera filiera agricola, puntando molto sulla preparazione delle persone. Dove infatti non è prioritario il prezzo ma gli elementi qualitativi, la nostra aspirazione è continuare a creare valore nel tempo e costruire un modello aziendale in cui l'uomo, il territorio, la filiera siano al centro dell'impresa".
Un disegno strategico preciso
Mutti ha iniziato cambiando le regole del settore e continua a farlo, con l'obiettivo di introdurre nuovi standard nella filiera, nella trasformazione e nella produzione, aspirando all'eccellenza in termini di qualità e sicurezza alimentare. Alla base di tutto deve sussistere una responsabilità nei confronti della filiera, del territorio e della comunità. Gli ettari impegnati complessivamente sono quasi 9.000 e i produttori coinvolti sono circa 1.000.
"Questi numeri non devono impressionare - sottolinea il manager - perché la gestione avviene a livello di singolo stabilimento e così riusciamo ad avere un rapporto diretto, oserei dire, con quasi tutti i nostri conferenti". Il solo stabilimento di Montechiarugolo (in provincia di Parma) copre una superficie complessiva di 210.000 mq comprensivi, di cui 50.000 mq di superficie coperta tra impianti produttivi e magazzini. Le coltivazioni nascono intorno all'azienda, fino a una distanza media intorno ai 100 chilometri, perché ogni raccolto possa andare direttamente dal campo alla filiera di lavorazione, senza perdere in gusto e integrità. Tutto il ciclo di produzione viene regolato dalla "legge della freschezza" che rispetta le tempistiche naturali.
Assortimento e nuovi prodotti
"Il nostro è un settore fortemente resiliente all'innovazione e, soprattutto, è molto frammentato in particolare al Sud dove ci sono tanti attori della filiera di massa che restituiscono una forte polarizzazione tra qualità e prezzo. Noi crediamo nella creazione di nuovi prodotti, orientata a coprire nuove fasce di consumo e modernizzare l'offerta".
L'assortimento Mutti è molto ricco: oltre ai prodotti base di pomodoro come la famosa Passata, la Polpa e i Pelati di alta qualità, si arricchisce di specialità come i Pomodorini Ciliegini e i Datterini, o prodotti ricettati come le Salse Pronte a base di pomodoro Tondo di Parma, Datterino e Ciliegino e i Sughi Semplici, unici nel mercato per le loro ricettazioni genuine e le migliori materie prime della tradizione culinaria italiana. Mutti vanta pure un ricco assortimento Food-service: una gamma completa pensata per soddisfare le esigenze dei professionisti in cucina, cui l'azienda ha anche riservato un nuovo sito web per supportarli nella scelta del miglior pomodoro di qualità.
"Non è sempre facile - sottolinea il manager - realizzare prodotti di pomodoro innovativi e originali e sviluppare un'offerta contemporaneamente accessibile e di qualità superiore. La sfida parte dalla materia prima, con la ricerca di varietà sempre più interessanti dal punto di vista organolettico e di tutela del territorio. Continua con l'intercettazione e l'anticipazione delle esigenze di consumatori appartenenti a contesti sociali e culturali molto differenti. L'obiettivo è offrire una gamma di prodotti ampia e diversificata sia nel canale Retail, che professionale. Incontrare tutti questi consumatori con gusti e sensibilità diverse richiede di reinventarci con versatilità e passione ogni giorno, attraverso un ciclo di innovazione continua".
Oggi i volumi di Mutti si misurano in 194.778 tonnellate (anno 2017), di cui 115.363 ton (59,2%) destinate al mercato italiano e 79.415 ton (40,8%) esportate.
Lavorare sotto il cielo
In merito alle incognite di un clima che cambia, Francesco Mutti riferisce: "Da tempo abbiamo investito in R&D sull'anticipo della raccolta, su progetti di assistenza tecnica all'irrigazione, come per esempio quello condotto in collaborazione con il WWF per la riduzione dell'impronta idrica del pomodoro e sullo sviluppo di strumenti di supporto alle decisioni (vedasi il portale Pomodoro.net) sviluppato con il supporto di Horta, spin off dell'Università cattolica di Piacenza.
In ogni caso, bisogna prendere coscienza da subito del problema dello stress idrico con una gestione conservativa dell'acqua invasi e con una visione più prospettica circa l'uso dell'elemento idrico". Nel periodo 2010-2015 la collaborazione con il WWF ha portato ad una riduzione dell'impronta idrica del 4,6% e delle emissioni di CO2 per unità di prodotto del 27%. Dal 2017 la collaborazione con il WWF Italia è stata rinnovata per un progetto di lungo periodo dedicato alla tutela della biodiversità. Le produzioni di pomodoro sono stagionali e si realizzano su terreni accuratamente selezionati e controllati, ma pur sempre collocati all'aria aperta, pertanto in condizioni esposte alle intemperie.
"Siamo, come si dice nel settore agricolo, sotto il cielo, esposti alle variazioni del clima e alle sue anomalie. Oggi si ascrive al cambiamento climatico un generalizzato aumento delle temperature di uno o due gradi negli scenari più negativi, una riduzione della piovosità estiva e un aumento di quella autunnale. Soprattutto, si registra un aumento della frequenza dei fenomeni estremi, quali bombe d'acqua, colpi di calore, siccità prolungata, tutti eventi un tempo eccezionali, che oggi invece appartengono alle cronache quotidiane".
"Nell'annata 2017, sotto il profilo agricolo, abbiamo subito una anticipazione della maturazione, con qualche ettaro perso per effetto della siccità e un livello di resa leggermente superiori alle media, ma con livelli di brix (tenore di solidi solubili tra i quali lo zucchero) inferiori alla media proprio per effetto dello stress termico".
"Le misure possibili di mitigazione, dal punto di vista agronomico, riguardano un progressivo anticipo del ciclo colturale, la selezione genetica di varietà più tolleranti agli stress termici e idrici, un razionale uso dell'acqua irrigua, il ricorso a strumenti di supporto alle decisioni che permettano di prevedere la risposta della coltura alla pressione da parte di malattie fungine o parassiti in condizioni anomale e poco frequenti".
Espansione sui mercati esteri
Nel novembre 2016, Mutti ha annunciato l'ingresso di Verlinvest, investitore internazionale nel settore del largo consumo, nel capitale dell'azienda con una partecipazione del 24,5%. L'operazione ha permesso – e continuerà a permettere all'Azienda – di investire per rafforzare la presenza e l'espansione del brand sui mercati esteri, facendo leva sui valori chiave di marca. Nel 2013, Mutti ha aperto una nuova sede a Parigi, allo scopo di ottenere un miglior presidio del mercato. "Il nostro obiettivo di medio-lungo termine è realizzare a livello internazionale ciò che siamo riusciti a costruire con successo in Italia: leadership del brand, riconoscimento dell'eccellenza qualitativa e gastronomica dei nostri prodotti, fiducia dei consumatori".
Per quanto riguarda la concorrenza potenziale da parte della Cina, Francesco Mutti commenta: "La Cina è un player importante sul mercato ma deve ancora fare tanti passi in avanti sul fronte qualitativo per stare al passo con la qualità italiana ed ancor di più con Mutti. Non lo vedo come un nostro competitor, anche se stanno razionalizzando industria e modi di produzione".
Contatti: Mutti SpA
Via Traversetolo, 28
43022 Montechiarugolo - Parma - Italy
Tel.: +39 0521 652511
Fax: +39 0521 681011
Email: muttispa@muttispa.it
Web: www.mutti-parma.com
La storia
Fondata nel 1899 a Montechiarugolo nel cuore della Food Valley, Mutti è un'Azienda che ha saputo evolversi costantemente attraverso una visione imprenditoriale di lungo termine, trasformandosi in una realtà internazionale, simbolo del Made in Italy nel mondo. Dai primi anni '90, con l'ingresso di Francesco Mutti come Amministratore Delegato, l'Azienda è riuscita a rivalorizzare l'intera categoria del pomodoro attraverso una tenace politica di qualità e di innovazione in un settore prevalentemente orientato alla produzione massiva. Mutti è famosa in tutto il mondo per la sua Polpa Fine. Nata nel 1971, è ancora oggi un prodotto unico e iconico che, grazie ad un procedimento innovativo capace di mantenere inalterato il sapore fresco del pomodoro appena colto, conquista i consumatori di tutto il mondo ed è emblema della qualità Mutti. Altro prodotto simbolo dell'azienda è il Triplo Concentrato Di Pomodoro Mutti: nel 1951 per la prima volta al mondo, il concentrato venne confezionato in un tubetto di alluminio, contenitore fino a quel momento destinato esclusivamente a paste, creme e dentifrici. Un'intuizione legata alla conservazione del prodotto, in un'Italia in cui la diffusione del frigorifero non era ancora capillare.