di Alessandra Ravaioli in collaborazione con Talkwalker
Made in Italy e web: c'e' tutto tranne l'ortofrutta
Secondo le rilevazioni Talkwalker a parlare di Food Made in Italy, questa settimana sono stati più di 2 miliardi di persone sui social e sul web. Se ne parla in Italia ma anche negli USA e nel Regno Unito, oltre che in tantissimi altri paesi.
Gli hastag più utilizzati:
Il settore agroalimentare va considerato a pieno titolo come uno dei maggiori responsabili di questa notorietà, come attestano numerose pubblicazioni di questo periodo sul web secondo cui l'export agroalimentare, da gennaio ad agosto 2017, è cresciuto del + 9,1% rispetto allo stesso periodo del 2016 (Fonte Istat). Secondo Coldiretti, "se il trend dei primi otto mesi del 2017 sarà mantenuto, a fine anno saranno superati per la prima volta nella storia i 40 miliardi di euro di export agroalimentare Made in Italy".
Il balzo ad agosto si è verificato sia nei Paesi dell'Unione (+9,5%) sia in quelli fuori dell'Europa, dove ha messo a segno un incoraggiante +8,6%. Quasi i due terzi delle esportazioni agroalimentare interessano i Paesi dell'Unione Europea, ma gli Stati Uniti sono di gran lunga il principale mercato dell'italian food fuori dai confini dall'Unione e il terzo in termini generali dopo Germania e Francia e prima della Gran Bretagna. Il prodotto agroalimentare italiano più esportato all'estero resta il vino, seguito dall'ortofrutta fresca.
Ebbene sì, l'ortofrutta fresca è il secondo prodotto più esportato dell'agroalimentare italiano, ma non si avvantaggia certamente di una identità che possa, anche solo vagamente, essere associata al brand "Made in Italy". Perché?
La risposta potrebbe essere semplicemente che l'ortofrutta è una commodity e come tale non si riesce a identificare o brandizzare come si fa con un vino o un formaggio.
Non credo personalmente che si tratti solo di questo. Penso piuttosto che manchi totalmente una cultura di marketing e comunicazione per il settore, a partire dalle Istituzioni fino a giungere ai livelli produttivi.
Se l'Italia esporta ortofrutta e, ne esporta una grandissima quantità, come la connota all'interno del mercato globale? Requisiti di qualità, confezione, varietà più o meno innovative, nome dell'azienda che la produce e che non necessariamente è un marchio riconoscibile e pochissima italianità.
Ma cosa significa "made in Italy" per l'ortofrutta?
Questa è una domanda alla quale è molto difficile rispondere perché va a delineare una strategia di "sistema Paese". Possiamo dire che la nostra frutta e verdura è più buona delle altre? No, non sarebbe certamente facile sostenere una simile affermazione. Possiamo dire che è coltivata meglio? Probabilmente sì e anche che è più garantita in termini di sicurezza, perché in Italia la produzione a basso impatto ambientale la sappiamo fare meglio di altri.
Possiamo dire che l'Italia è uno dei paesi al mondo con la più elevata biodiversità e questo è senz'altro vero. L'Italia è leader in Europa per il biologico e anche ciò costituisce un grande valore. In Italia c'è un territorio talmente diversificato e così straordinariamente fertile che riusciamo a produrre le mele più buone d'Europa per il sole delle Alpi e le arance più dolci e succose grazie al sole e alla terra di Sicilia.
Bene, questi "valori" che potrebbero connotare il "made in Italy" non riusciamo a comunicarli come identità unica di provenienza. Siamo sempre in ordine sparso, uno contro l'altro, e non troviamo mai una sintesi positiva sulla nostra identità.
Penso ai recenti appuntamenti fieristici che hanno mobilitato l'ortofrutta italiana nella scorsa settimana. A Fruit Attraction di Madrid, la fiera spagnola dell'ortofrutta, l'Italia ha partecipato con un'ampia delegazione di imprese che hanno realizzato numerose iniziative e grandi stand vetrina, ma il Made in Italy non ha caratterizzato questa partecipazione. Intendo che le aziende e i gruppi presenti non si sono preoccupati di identificare l'italianità come filo conduttore comune della partecipazione alla fiera spagnola dell'ortofrutta (la Spagna è il nostro primo concorrente).
L'idea di italianità riassunta da un marchio è stata sostenuta esclusivamente nello stand di CSO Italy con il marchio Italy the Beauty of Quality. Ma poi i contenuti della comunicazione non hanno fatto leva su questo tema.
Nel corso della settimana si è tenuto anche il PMA a New Orleans. Un'altra grande occasione per il Made in Italy, che non si è vista, anche in questo caso, più di tanto.
Lo stand più importante per l'Italia è stato ancora una volta organizzato da CSO Italy con la presenza di top player italiani come Alegra, Apofruit, Made in Blu, King Fruit e Origine Group sotto l'ombrello del progetto europeo Freshness from Europe. Una promozione che mette in evidenza i valori dell'ortofrutta europea e che non può far leva sull'italianità.
E' importante invece trovare una sintesi dell'identità italiana e promuoverla costantemente nelle occasioni di valorizzazione dei prodotti come le fiere ma anche nel corso degli incontri commerciali e soprattutto nel packaging e nella comunicazione realizzata per i prodotti da esportazione.
Non per sciovinismo o per nazionalismo, ma semplicemente per riuscire a sfruttare appieno un valore che possediamo gratuitamente e che è il Made in Italy.
Per informazioni e approfondimenti:
Alessandra Ravaioli
RP Circuiti Multimedia
Email: Alessandraravaioli@gmail.com