di Alessandra Ravaioli - RP Circuiti - in collaborazione con Talkwalker
Lo strano caso dell'uva da tavola e della sua comunicazione
Ebbene: siamo di fronte a un vero paradosso rispetto ai molti altri prodotti che abbiamo analizzato in questa rubrica; infatti di uva si parla tantissimo a livello tecnico-professionale ma pochissimo a livello consumer.
L'uva da tavola viene citata genericamente sui social con post di Facebook ed Instagram come ingrediente di ricette salutistiche di varia natura, dolci, salate o smoothie, ma quasi mai è l'ingrediente protagonista cui si attribuiscono proprietà nutraceutiche o altro. C'è una differenza sostanziale con la comunicazione di altri prodotti tipo la fragola, il cocomero, la mela, l'arancia e tutto questo è sorprendente.
Nell'analisi dell'ultima settimana, su Talkwalker sono 14 milioni le citazioni relative all'uva da tavola (in italiano).
E le citazioni in lingua italiana riguardano molti paesi tra cui principalmente citiamo gli Stati Uniti, l'Ungheria e la Russia. I principali hastag riguardano, come si può notare dal grafico sotto riportato, argomenti tecnici e lontani dai consumatori.
Nel mondo, le citazioni sono miliardi, meno tecniche rispetto all'Italia e più legate al consumo con le solite ricette e foto su Instagram, i commenti su Facebook. Nel grafico qui sotto sono riportati i paesi che più hanno parlato di uva sul web nell'ultima settimana.
Serve più comunicazione
La chiave di lettura di questa situazione un po' paradossale è senz'altro legata a una forte esigenza di comunicazione del settore. Chiaramente penso a una comunicazione orientata ai consumatori, perché è di questo che c'è bisogno.
Il mondo dell'uva da tavola, di cui l'Italia è leader produttivo incontrastato, ha vissuto nell'ultimo decennio una importante rivoluzione varietale con la comparsa, sempre più incisiva, dell'uva senza semi.
E' un prodotto "SENZA", come quelli più di moda di questi tempi. Ha in generale caratteristiche straordinarie di gusto, sapore, consistenza, resistenza alle manipolazioni. I consumatori l'acquistano e l'apprezzano: e infatti raggiunge una penetrazione di quasi il 50% del totale dell'uva.
Manca però la conoscenza del prodotto: requisiti, provenienza, proprietà, unicità.
C'è tanto spazio da questo punto di vista per le aziende italiane che potrebbero spingersi un po' più avanti sui contenuti di comunicazione collegati al prodotto per conquistare visibilità e mercato.
I marchi in vista sui social
Nel panorama italiano di questi giorni, sui social si rileva, con il monitoraggio Talkwalker, la comunicazione sull'uva senza semi Timson dalla Puglia di Almaverde Bio grazie all'hastag FruttaWeb, la piattaforma di vendita online attivissima sui social e grazie anche alla pagina facebook dedicata alle Isole Almaverde Bio che riporta con tempestività tutte le promozioni del momento sul fresco Almaverde Bio.
Di rilevante entità comunicativa su social e web risulta anche il Festival dell'Uva da Tavola IGP di Mazzarone con una buona diffusione sui social (vivace la pagina Facebook) e sulla versione online di testate giornalistiche anche importanti.
Non c'è molto altro, in questi giorni, dedicato all'uva, tranne un'interessante citazione dedicata all'uva in cono da passeggio (http://www.freshplaza.com/article/180489/Italy-Grape-Cone-perfect-for-the-beach) presentata dall'azienda Cantatore di Ruvo di Puglia con un grande appeal per i consumatori esteri.
Il futuro è senza semi
E' dal mondo delle uve senza semi che si gioca il futuro di questo settore in Italia ed è molto importante in questa fase anche la comunicazione. Anzi, è fondamentale perché è lo strumento principale con il quale si arriva al consumatore finale.
Finora si sono preparate le produzioni, come dimostrano ad esempio i buoni risultati di Arra, la senza semi del Gruppo A.V.I. in partnership per l'Italia tra la Dr. Rino Storelli Srl e la RK Growers Srl.
Oppure la Grape&Grape Group costituita da OP Secondulfo, Frudis, Sop, Fra.Va., Dr. Franco Pignataro e F.lli Laporta con le nuove interessanti varietà costituite e gestite in modalità club.
Il modello internazionale di riferimento, anche per la comunicazione e non solo per le ottime varietà costituite e gestite con la formula club è rappresentata dalla Sun World, la compagnia che opera nel settore della frutta e della verdura dal 1976.
Oggi la Sun World è un gruppo californiano produttore, commerciante e selezionatore di varietà di uva, con un assortimento completo di uve senza semi, oltre che peperoni dolci, drupacee e altra frutta e verdura.
Per comunicare bene l'uva e i suoi valori consiglio di visitare la pagina web di Sun World. I toni, il linguaggio, i colori, il mood del sito web sono perfetti per capire cosa serve per l'uva da tavola.
Pur trattandosi di costitutori, si rivolgono ai consumatori, offrono spunti, ricette, story telling.
Presentano il prodotto strettamente legato all'azienda che lo coltiva, usano immagini emozionanti, raccontano i valori della loro unicità.
Insomma un esempio brillante per partire con una comunicazione adeguata sull'uva e non limitarci alle discussioni tecniche ed economiche a taglio più trade.
E a proposito del trade, teniamo conto che l'obiettivo di tutti è quello di vendere e, soprattutto, vendere bene.
Chi acquista è il consumatore: quindi anche la comunicazione al trade deve avere ingredienti e appeal che possano attirare il consumatore. Serve una comunicazione più strategica, che dia veramente spunti al trade e ai consumatori per scegliere il nostro prodotto piuttosto che un altro, rendendolo unico.
Per approfondimenti e consulenze di comunicazione:
Alessandra Ravaioli
RP Circuiti Multimedia
Email: Alessandraravaioli@gmail.com
Web: www.rpcircuiti.com