"Nel settore ortofrutta vogliamo crescere. Abbiamo una filosofia incentrata sulla qualità che parte dalla scelta dei fornitori e continua nell'offrire ogni giorno i migliori prodotti al giusto prezzo". Così Carmelo Carriero, direttore acquisti della Crai, coglie in un'istantanea la filosofia che li contraddistingue. Crai è una catena in continua crescita: recentemente sono stati presentati i risultati del 2016 (cfr. FreshPlaza del 29/06/2017): fatturato complessivo di 5,8 miliardi di euro, 332 nuovi punti vendita nel food per un totale di 2300 negozi. Nei primi 6 mesi del 2017, i nuovi punti vendita aperti sono stati 78.
FreshPlaza (FP): Quale trend dei consumi percepite nei vostri supermercati?
Carmelo Carriero (CC): Stiamo aumentando la nostra quota di mercato nel panorama della GDO grazie all'incremento dei soci e quindi dei punti vendita. Anche il fatturato è in rialzo. Rispetto ai consumi, assistiamo a una leggera crescita in linea con il trend generale. Ci pare che questo aumento sia più spiccato per i supermercati di maggiore superficie rispetto a quelli piccoli.
FP: Quale ruolo riveste per voi l'ortofrutta?
CC: Sicuramente, insieme alla gastronomia, è il segmento su cui vogliamo concentrare la massima attenzione. L'ortofrutta è il settore che deve contraddistinguerci, specie nei negozi di vicinato dove il consumatore va a fare la spesa quasi tutti i giorni. Ma anche in ogni nostro punto vendita, l'ortofrutta deve differenziarci dalle altre catene. Il consumatore deve sceglierci costantemente facendo riferimento a questo principio.
FP: Ci faccia un esempio.
CC: Intendo dire che preferisco che la nostra ortofrutta costi, mediamente, qualche centesimo in più rispetto ad altri, ma che il consumatore a casa possa dire di aver mangiato frutta e verdura buona. Questo lo porterà a tornare a fare acquisti da noi. A che serve fare risparmiare qualche euro all'anno, se la qualità poi non è all'altezza delle aspettative? Quello che importa, secondo me, è la percezione di una qualità elevata e costante.
FP: In ortofrutta non è facile abbinare la parola costanza...
CC: No, però è il nostro obiettivo. Prima di tutto lo si raggiunge nella scelta dei produttori. Noi dialoghiamo con le organizzazioni, i consorzi, con le cooperative. Non andiamo dai liberi battitori. Quelli che puntano al prezzo più basso ogni giorno vanno alla ricerca, quotidianamente, di chi fa loro spendere meno; invece noi non andiamo a raccattare il prezzo stracciato. Sappiamo che per offrire una qualità alta e costante dobbiamo investire su uno zoccolo di produttori affidabili e professionali.
FP: Il consumatore sa riconoscere la qualità?
CC: Certo, basta mettergliela a disposizione. Noi stiamo alzando l'asticella della qualità tenendo sotto controllo i prezzi. Non possiamo discostarci troppo dai prezzi dei competitor, ma sappiamo anche che il consumatore è disposto a pagare qualcosa in più se ha, come dicevo prima, la percezione di una maggiore qualità. E anche di servizio: i piccoli punti vendita non possono usare la leva del prezzo, ma quella del servizio sì. La clientela ha fiducia nel negoziante che sa fornire servizi.
FP: In CRAI come gestite la qualità dell'ortofrutta?
CC: Grazie alla nuova piattaforma logistica (cfr. FreshPlaza del 29/06/20217) riusciamo a migliorare i prezzi d'acquisto grazie alla messa in comune dei volumi attuali su un unico sito. Con l'obiettivo di incrementare la marginalità dei prodotti utilizzando fornitori già esistenti, selezionandone di nuovi. In secondo luogo, intendiamo implementare e mantenere costante nel tempo il livello qualitativo in tutti i punti vendita. Per le tipicità locali, ovviamente, manteniamo l'organizzazione presso piattaforme logistiche dislocate nei territori.
FP: L'estate 2017 è stata finora caratterizzata da prezzi bassi alla produzione per alcuni articoli, come drupacee e oggi meloni e angurie. Come vi ponete di fronte a questa situazione?
CC: Premesso che con i nostri fornitori non facciamo sciacallaggio, cioè cerchiamo di mantenere una certa costanza anche nelle liquidazioni, va sottolineato che le produzioni di migliore qualità si differenziano e ottengono remunerazioni maggiori. E allora sorge un dubbio: gli agricoltori, nel loro complesso, in che segmento si collocano? Hanno più produzione a maggior margine di guadagno, oppure quella indifferenziata? E poi c'è il tema irrisolto dell'organizzazione...
FP: Cosa intende dire?
CC: E' sotto gli occhi di tutti che in Italia non c'è programmazione. Ha accennato ai prezzi bassi del melone: nessuno sa quanti ettari ne sono stati piantati quest'anno. In linea con l'anno scorso? Il doppio? O meno? I produttori, specie in certe zone d'Italia, seminano a seconda dei prezzi dell'anno prima, sperando che si ripetano. Ma questo è fuori da ogni logica. Servirebbe una programmazione di massima che ponesse dei paletti per evitare il crollo dei prezzi.
FP: E secondo lei chi dovrebbe farlo?
CC: Credo che il Ministero delle Politiche Agricole dovrebbe assumersi delle responsabilità e dettare delle linee guida, in accordo con le Organizzazioni dei produttori. Solo concertando e stabilendo dei criteri possiamo avvicinarci alla Spagna, che ha fatto scelte strategiche ben precise anni fa.
FP: Spesso si chiede alla Gdo di pagare un minimo stabilito in modo da non far entrare in crisi i produttori.
CC: Posso essere d'accordo, e credo che tutta la Gdo lo potrebbe fare. Ma non basterebbe: tutti i distributori dovrebbero aderire, qualsiasi negozio, dettagliante, fruttivendolo, altrimenti si creerebbe una distorsione, cioè qualcuno pagherebbe di più e altri speculerebbero mettendo poi in difficoltà i più virtuosi.
FP: Come vede l'ortofrutta del futuro?
CC: La vedo ridimensionata, ma con maggiori servizi, quindi maggior valore. Prendiamo ad esempio la quarta gamma di verdure: costa di più, rispetto al tal quale, ma le persone la acquistano perché i servizi in essa contenuti facilitano la vita, fanno risparmiare tempo e ciò è considerato un valore che merita di essere remunerato.
FP: E perché non succede la stessa cosa per la quarta gamma di frutta?
CC: Facile: perché finora la quarta gamma di frutta offre prodotti non all'altezza delle aspettative. Quando si potrà mangiare frutta pronta, ricca di servizi, e soprattutto buona, allora il segmento conoscerà una crescita esplosiva. Ma al momento la qualità organolettica è al di sotto delle aspettative e il consumatore non è disposto a pagare di più per un alimento che non lo soddisfa in pieno.